文｜陳梅希
編｜園長(zhǎng)
一直到現(xiàn)在，當(dāng)大家討論 " 大廠會(huì)不會(huì)輕松捏死同賽道的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) " 時(shí)，拼多多都是那個(gè)被拿出來(lái)當(dāng)做反例的公司。一個(gè) 2015 年才成立的創(chuàng)業(yè)公司，居然能在短短三年內(nèi)，從電商大廠的縫隙間生長(zhǎng)成新的巨頭，情節(jié)實(shí)在跌宕起伏。
但到今年，拼多多似乎沒(méi)有太多新故事在講。同行者們忙著開(kāi)疆?dāng)U土，要么去 AI 的浪潮里翻滾，要么在即時(shí)零售的戰(zhàn)線里造浪，拼多多反而是不聲不響的那個(gè)，守著自己成立之初就在做的電商業(yè)務(wù)，又過(guò)了一年生日。
過(guò)去，大家都在分析拼多多做了什么，為什么這么做。在這個(gè)看上去沒(méi)什么新故事的一年，也許拼多多不做什么，為什么不做，也是同樣有趣的命題。
令人頭疼的 " 反例 "
作為一家商業(yè)公司，拼多多一直是令人頭疼的。不光令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭疼，也三不五時(shí)地要令投資者頭疼。
例如，拼多多上市以來(lái)的股價(jià)單日最大跌幅出現(xiàn)在 2024 年 8 月 26 日，單日下跌 28.51%，市值蒸發(fā) 550 億美元。但實(shí)際上，當(dāng)天發(fā)布的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不算太差，營(yíng)收和利潤(rùn)增速放緩本就在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，真正帶來(lái)大地震的是高管們?cè)谪?cái)報(bào)電話會(huì)上自己潑的 " 冷水 "。
" 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，盈利能力下降是必然趨勢(shì)。"" 高收入增長(zhǎng)不可持續(xù)，盈利能力下滑趨勢(shì)已成定局。"" 盡管未來(lái)幾個(gè)季度利潤(rùn)可能波動(dòng)甚至反彈，但長(zhǎng)期盈利能力下降趨勢(shì)不可避免。"
這些論斷，言辭尖銳到像是外部分析者的唱衰，實(shí)則是高管們?cè)谪?cái)報(bào)電話會(huì)上的自我評(píng)價(jià)原文。反常規(guī)的表達(dá)，讓資本市場(chǎng)陷入悲觀情緒，股價(jià)應(yīng)聲下跌。
一年多過(guò)后，投資者也已經(jīng)習(xí)慣拼多多每個(gè)季度都會(huì)提醒大家 " 增速放緩是必然趨勢(shì) "" 接受短期利潤(rùn)下降 " 等等?；仡櫮谴螏?lái)巨大風(fēng)波的電話會(huì)，管理者也只是客觀描述了平臺(tái)在做的事情：會(huì)加大對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的投資，投資周期很長(zhǎng)，投資和利潤(rùn)周期是錯(cuò)配的。這些方向性的提示，在隨后幾個(gè)季度里落地成了 " 百億減免 " 和 " 千億扶持 " 等對(duì)買賣雙方的補(bǔ)貼政策，并在 2025 年二季度逐步兌現(xiàn)效果。
資本市場(chǎng)熱衷的風(fēng)口，拼多多一個(gè)也不追。
遠(yuǎn)一點(diǎn)的，前些年大廠紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)金融賽道，人手若干張小額貸款和保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)牌照，但除了與核心電商業(yè)務(wù)密切綁定的支付，拼多多看起來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融毫無(wú)興趣。
近一點(diǎn)的，" 拼多多殺入大模型 " 幾乎在這兩年成為一個(gè)狼來(lái)了的故事，每隔一段時(shí)間就會(huì)有人從招聘信息、內(nèi)部傳聞中嗅到蛛絲馬跡，但一直到今天，拼多多從未在任何一次財(cái)報(bào)電話會(huì)中提及 " 大模型 " 一詞。僅有的大模型人才招聘，也指向識(shí)別、搜索、推薦、對(duì)話等電商核心場(chǎng)景的應(yīng)用，看起來(lái)完全沒(méi)有要做 AI 領(lǐng)頭羊的野心。
到今年夏天，本地市場(chǎng)打得火熱，但已經(jīng)不太有人關(guān)心 " 拼多多什么時(shí)候做外賣 " 了，因?yàn)榇蠹叶记宄炊喽嗖粫?huì)來(lái)的。即便未來(lái)哪天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的多多買菜把次日達(dá)服務(wù)升級(jí)為當(dāng)日達(dá)或 1 小時(shí)達(dá)，也不會(huì)有人認(rèn)為那是拼多多在跟進(jìn)外賣大戰(zhàn)。畢竟在今年夏天，拼多多早早掛上了免戰(zhàn)牌，官方宣稱 " 無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn) "" 不涉足外賣餐飲 "，態(tài)度斬釘截鐵，沒(méi)有留任何曖昧的空間。
投資者和大廠對(duì)風(fēng)口的追逐，除了明確的戰(zhàn)略判斷，也與 FOMO（Fear of missing out）情緒密切相關(guān)。它不是一種可以被簡(jiǎn)單定義為正向或負(fù)向的情緒，而是基于向內(nèi)生長(zhǎng)還是向外生長(zhǎng)的選擇。如果互聯(lián)網(wǎng)圈有 FOMO 情緒戒斷小組，拼多多大概可以憑借過(guò)去幾年回避風(fēng)口的戰(zhàn)績(jī)當(dāng)選組長(zhǎng)了。
毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多是敢為天下 " 后 " 的，畢竟它有過(guò)后發(fā)制人的經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)，敢為天下 " 后 " 本來(lái)就是它的成功方法論。那么在不追逐風(fēng)口的這些年，拼多多的錢投資在了什么地方？
一個(gè)反直覺(jué)的答案是物流。在我們認(rèn)為物流已經(jīng)發(fā)展完備的當(dāng)下，" 疏通 " 物流仍在拼多多的投資視角里具有很高的優(yōu)先級(jí)。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，" 能送到 " 不是物流建設(shè)的完成態(tài)，把成本降到足夠低，讓物流不成為交易的阻塞項(xiàng)才是。舉例來(lái)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西藏、青海、新疆等西部省份消費(fèi)者（尤其是西部省份的偏遠(yuǎn)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，要比江浙滬等東部地區(qū)差很多。不止運(yùn)費(fèi)高、不包郵、時(shí)效慢，還有很多店家考慮到運(yùn)輸成本和貨損風(fēng)險(xiǎn)而選擇不向這些地區(qū)發(fā)貨。
拼多多最近兩年重金投入的一個(gè)項(xiàng)目，是讓西藏、青海、新疆等西部省份 " 快遞進(jìn)村 "，方法也很簡(jiǎn)單，把原本已經(jīng)接近衰落的鄉(xiāng)村小賣部重新盤(pán)活，成為村里的快遞代收點(diǎn)，讓村民可以在步行范圍內(nèi)取到快遞。類似方案在東部省份已經(jīng)運(yùn)行很多年了，但在偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村才剛剛起步。新疆伊犁州某快遞進(jìn)村業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾告訴刺猬公社，去年在項(xiàng)目推進(jìn)初期，他們跑了 400 多個(gè)村子，有一些牧民村夏天沒(méi)什么人住，他們就在村委會(huì)貼海報(bào)，等牧民從夏牧場(chǎng)回村再看。在推進(jìn)快遞進(jìn)村項(xiàng)目的同時(shí)，拼多多把所有發(fā)往西部訂單的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)免掉，改由平臺(tái)承擔(dān)，讓商家不再有物流成本上的顧慮。
拉長(zhǎng)時(shí)間線之后，從實(shí)際效果看，快遞進(jìn)村不僅是一個(gè) " 公益項(xiàng)目 "，也是一筆成功的商業(yè)投入?；具_(dá)成伊犁快遞村村通后，上述快遞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，" 縣市一級(jí)快遞站點(diǎn)的員工數(shù)量翻了一倍，每天從縣里轉(zhuǎn)運(yùn)快遞去鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車輛從一臺(tái)增加到了三臺(tái)。" 一位在新疆莎車縣開(kāi)設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點(diǎn)的站長(zhǎng)告訴我們，村里很多看不懂漢字的老人也在完成 " 網(wǎng)購(gòu)初體驗(yàn) "，一位 50 多歲的村民，去年花 380 塊錢買了一臺(tái) 55 寸的電視，淘汰掉了家里 " 像電腦那么大 " 的 " 大屁股電視 "。
今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，拼多多曾對(duì)外透露 " 過(guò)去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò) 4 成 "。在廣袤的地域上，消費(fèi)是有時(shí)差的，拼多多的投資戰(zhàn)略表明，其對(duì)西部的消費(fèi)增長(zhǎng)空間仍充滿信心。
從這些年的行動(dòng)軌跡來(lái)看，拼多多屢次 " 回避 " 風(fēng)口并非不要增量，而是選擇了另一條向業(yè)務(wù)內(nèi)部挖掘增量的道路。在大家都覺(jué)得已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，拼多多認(rèn)為還有空間可挖，還有消費(fèi)潛能沒(méi)有釋放，這是敢為天下 " 后 " 的特殊視角帶來(lái)的非典型戰(zhàn)略，也是拼多多作為一個(gè)商業(yè)樣本在這些年格外值得觀察的原因。
不講故事，就是拼多多的故事
如果要在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，做一個(gè)最不愛(ài)講故事排行榜，拼多多絕對(duì)可以排進(jìn)前三名。與之相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)顯著特征，是拼多多的高管團(tuán)隊(duì)極少在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言，想要探查他們的想法，每季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)幾乎成為唯一途徑。
2018 年 7 月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，截至當(dāng)下，一共發(fā)布過(guò) 29 份季度財(cái)報(bào)，開(kāi)過(guò) 29 次財(cái)報(bào)電話會(huì)。拼多多敢為天下 " 后 " 的基礎(chǔ)到底是什么？刺猬公社將這 29 次財(cái)報(bào)電話會(huì)（包含問(wèn)答環(huán)節(jié)）的實(shí)錄整理成了一份近 30 萬(wàn)字的文檔，試圖從中讀出這家公司掌舵者對(duì)自身業(yè)務(wù)的理解與眺望。
統(tǒng)計(jì)這份近 30 萬(wàn)字的發(fā)言實(shí)錄可以發(fā)現(xiàn)，拼多多高管最常掛在嘴邊的幾個(gè)關(guān)鍵詞是用戶、消費(fèi)者、商家、商品。其中，消費(fèi)者共被提及 708 次，平均每次電話會(huì)被提及 24.4 次；商家共被提及 627 次，平均每次電話會(huì)被提及 21.6 次。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) & 整理：刺猬公社
消費(fèi)者和商家，是一家電商公司的絕對(duì)核心用戶，近幾年，拼多多投入的成本也主要花在了這兩者身上。其中，" 百億補(bǔ)貼 " 已成為拼多多的重要標(biāo)簽，針對(duì)供需兩端新生態(tài)建設(shè)的 " 千億扶持計(jì)劃 " 則把錢和資源流向不同體量的商家，包括中小品牌、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶廠商。從輻射范圍看，拼多多近兩年的中小商家扶持計(jì)劃，是把自己當(dāng)年在激活下沉消費(fèi)市場(chǎng)所走的路，在供給端又重走了一遍。
在眾多品類中，農(nóng)產(chǎn)品常常是談?wù)摰慕裹c(diǎn)。農(nóng)業(yè)（504 次）、農(nóng)產(chǎn)品（275 次）、農(nóng)民（164 次）頻繁出現(xiàn)在拼多多高管口中。
值得關(guān)注的是，早在 2018 年上市后的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多就曾用大篇幅講述自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的理解。" 農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是我們商業(yè)模式初見(jiàn)成效的典范，我們欣喜地看到為消費(fèi)者和農(nóng)民創(chuàng)造的價(jià)值?！绕渲匾氖?，平臺(tái)數(shù)據(jù)能幫助中小農(nóng)戶根據(jù)用戶需求調(diào)整品種選擇、采收與包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)平臺(tái)可快速為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品聚合大宗訂單，使他們無(wú)需依賴分銷商，擺脫議價(jià)弱勢(shì)困境。最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入顯著提升，平臺(tái)消費(fèi)者則能享用更實(shí)惠、更新鮮的產(chǎn)品。"
而隨著物流（121 次）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，拼多多得以徹底改變農(nóng)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。2017 年，中國(guó) 330 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣中約有 48,000 家商戶通過(guò)拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品；到 2020 年底，通過(guò)拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民數(shù)量超過(guò) 1200 萬(wàn)。到 2025 年，由平臺(tái)主導(dǎo)的 " 多多好特產(chǎn) " 計(jì)劃則進(jìn)一步下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的數(shù)百個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，將全國(guó)的地域性農(nóng)產(chǎn)品納入同一張銷售網(wǎng)絡(luò)。
翻看拼多多的商業(yè)發(fā)展史，也等同于翻看產(chǎn)地農(nóng)戶的線上銷售史。
但倘若要客觀地評(píng)價(jià)這兩者之間的關(guān)系，拼多多并非制造了農(nóng)民線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，而只是參與并加速了這一進(jìn)程。真正驅(qū)動(dòng)農(nóng)民進(jìn)行大規(guī)模線上銷售的，是物流（121 次）的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施（81 次）的完善、以及消費(fèi)者（708 次）普遍產(chǎn)生的新需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到農(nóng)村了，物流收取件村村通了，新農(nóng)人（11 次）們回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)了，這是過(guò)去幾年發(fā)生的基本變化。同樣的進(jìn)程也發(fā)生在遍布全國(guó)的中小制造商（108 次），以及由他們生產(chǎn)出來(lái)的種種商品之中。正是基于客觀條件的成熟，作為平臺(tái)的拼多多才有機(jī)會(huì)參與供應(yīng)鏈變革的進(jìn)程，從一度被視作瓜分完畢的電商市場(chǎng)重新突圍。
在更宏觀的視角看，從來(lái)沒(méi)有一家公司能真正地改變時(shí)代，它們只是搭上了時(shí)代的快車，順應(yīng)了時(shí)代的需求，繼而收獲了時(shí)代的獎(jiǎng)勵(lì)。
長(zhǎng)期（247 次）則是另一個(gè)高頻詞，驗(yàn)證了拼多多高管對(duì)自己業(yè)績(jī)的短期 " 潑冷水 " 并非表演。早在 2018 年，" 喚醒低線城市長(zhǎng)期沉寂的消費(fèi)需求 " 就被拼多多視作自身的價(jià)值所在；到 2019 年，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多為了留住商家公開(kāi)宣布 " 若能為長(zhǎng)期增長(zhǎng)鋪路，不介意在短期內(nèi)做出讓步，例如降低抽成比例 "；從 2021 年開(kāi)始，高管們則開(kāi)始在每次電話會(huì)上不厭其煩地談?wù)撧r(nóng)業(yè)投資和供應(yīng)鏈優(yōu)化的長(zhǎng)期屬性，" 運(yùn)用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)實(shí)屬長(zhǎng)期工程 "" 我們堅(jiān)信這些舉措終將推動(dòng)商戶生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期更具韌性 "。
回顧拼多多成立以來(lái)的官方表態(tài)，與商業(yè)有關(guān)的謎底也許就藏在謎面里。消費(fèi)者和生產(chǎn)者站在兩端，平臺(tái)站在中間，抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)提升效率的機(jī)會(huì)，再把效率兌換成收益。
不講故事，就是拼多多的故事，它從成立以來(lái)用最復(fù)雜的方式做了最基本的生意。
這樣的生意，從很早以前就開(kāi)始了。在兩千多年前，商人買賣的是竹、玉石、姜桂、丹砂，囿于運(yùn)輸條件，這些不易變質(zhì)的商品是商人們的最佳選擇；而到現(xiàn)在，平臺(tái)賣的可以是全球任何一個(gè)地方生產(chǎn)出來(lái)的商品，買的人可能來(lái)自全球任何一個(gè)地方。當(dāng)買賣的技術(shù)和地理限制被不斷降低，商品生態(tài)和商業(yè)規(guī)模就能獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
時(shí)移世易，商賈貨殖的本質(zhì)沒(méi)有變過(guò)，" 廉賈歸富 " 依舊是對(duì)本本分分做好一門生意的獎(jiǎng)賞。
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