硬折扣店為何在今日的中國狂飆突進？
作者 / 楚勿留香
ID/lingshouke
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折扣店里的 " 人間清醒 "
涿州的一個周日下午，陽光不算熱鬧，街角的一家折扣超市門口已經排起了短隊。
隊伍里有抱著嬰兒的年輕媽媽、有拿著菜籃子的中年阿姨，也有三兩位背著背包的白領，他們從門口出來，手里拎著的是一袋袋雜貨：蜂蜜促銷裝、二合一洗發水、半價休閑零食、一包寫著 " 尾貨出清 " 的方便面……
還有的顧客拎著滿袋商品，花的卻不過幾十元。
類似的場景也在北京朝陽區的一家折扣店里上演。
晚上八點，店里人流依然絡繹不絕。在一排冰柜前，一對年輕情侶在仔細比對。男生拿起一瓶知名品牌的氣泡水，女生則晃了晃手中一款包裝樸素的同類型產品，" 這個也是代工廠出的，成分差不多，價格便宜一半。"
幾秒后，那瓶知名氣泡水被默默放回了原處。
還有一位年輕的女性，熟練地將一盒進口品牌洗發水放入購物籃。" 這些東西在普通超市或電商平臺，可能要貴上 30% 到 50%。"
這樣的消費場景越來越多，不只是在小城市，在一些一二線的核心城市，越來越多的人開始走進硬折扣店。
曾經，消費升級的號角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設計和情緒價值買單。而今，卻完全不同，" 硬折扣 " 的風，正以每月新增數家甚至數十家的速度，席卷整個中國零售市場。
2025 年 8 月 16 日，京東在涿州的首家折扣超市開業，單店面積超 5000 平方米，覆蓋超 5000 支 SKU，涵蓋日用百貨、生鮮食品等品類，首日接待顧客近 6 萬人次；同年 8 月 30 日，宿遷四家門店分別在市區、泗陽、泗洪、沭陽同時開業，單日累計接待顧客超 30 萬人次。
8 月 29 日，美團 " 快樂猴 " 在杭州的兩家店相繼開業。單店面積 800-1000 平方米，商品結構與運營模式對標盒馬 NB，主打硬折扣；同日，盒馬旗下平價社區超市盒馬 NB 正式更名為 " 超盒算 NB"，其中 NB 代表 Neighbor Business，意為 " 鄰里商業 "。
不只是互聯網大廠擠進實體折扣超市賽道，傳統的硬折扣店也在快速拓展市場。
以德國硬折扣超市品牌奧樂齊（ALDI）為例，2019 年，奧樂齊于中國正式開設線下門店，一直打磨店型以適應中國市場。今年 3 月啟動 " 出滬入蘇 " 戰略，開啟了擴張之旅，并在蘇州、無錫、常州等地新增 7 家門店。
截至 9 月底，奧樂齊中國 79 家門店中，71 家在上海，8 家在江蘇。
2025 年 10 月，奧樂齊完成管理層調整，由陳佳接任 CEO，推動供應鏈與品控優化。
此外，沃爾瑪也試水了新一代的社區店。截至 2025 年 9 月，沃爾瑪已在深圳開出 4 家社區店，正快速形成規模化落地。
它不是大賣場的縮小版，而是一次徹底的模型再造：以小面積承載高頻剛需，用精選自有品牌保障品質，再以天天平價（EDLP）穩定消費者心智。
硬折扣店也不再是街邊不起眼的 " 處理貨 " 小店，而是紛紛進駐核心商圈，用明快的燈光、簡潔的貨架和極具沖擊力的價簽，吸引著全客群。
硬折扣店也從此擺脫了 " 邊緣業態 " 的身份，而成為零售江湖的中央戰場。
這并非偶然。走進任何一家硬折扣店，你看到的不僅是商品，更是一面映照當下中國消費心態的鏡子——一種前所未有的 " 人間清醒 " 正在成為主流。
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硬折扣什么能快速崛起？
折扣店不是新物種，在中國已有幾十年的土壤，為什么偏偏硬折扣在這兩年變成了主流：門店數量暴增、巨頭入局、媒體頻繁報道。
" 沒錢 " 可能是硬折扣店崛起的真正底層推手。收入增長放緩、支出剛性上升、資產貶值預期疊加，消費心態從 " 追求更好 " 變為 " 避免浪費 "。
當收入的不確定性成為常態，折扣消費不再是 " 不得已 "，而是理性選擇。
換言之，經濟 " 新常態 " 才是本輪硬折扣店崛起的鑰匙。
根據國家統計局數據，中國國內生產總值（GDP）增速已從 2017 年的 6.9% 回落至 2023 年的 5.2%。這一宏觀背景的轉換，直接影響著微觀個體的錢袋子。更重要的是居民對于未來收入的預期發生了根本性轉變。
當我們回顧疫情前的 2019 年，全國居民人均可支配收入名義增長 8.9%，扣除價格因素實際增長 5.8%；而到了 2023 年，全國居民人均可支配收入 39218 元，名義增長 6.3%，扣除價格因素實際增長 6.1%。
增速的放緩是一個不爭的事實，更重要的是，反映社會消費活力的居民人均消費支出增速，在部分時期曾低于可支配收入增速，這清晰地表明了 " 儲蓄避險 " 而非 " 積極消費 " 正在成為社會群體的普遍心態。
消費者開始像經驗豐富的財務官一樣，審視每一筆支出的必要性與合理性。
當然，還有一個至關重要的因素：為什么各項 " 統計數據 " 在增長，但消費者的體感卻完全不同。
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數字在漲，錢包在瘦
有分析人士解釋了數據增長和現實體感的矛盾。
一是， 數據確實 " 在漲 "，但那是平均數的漲，心卻更 " 緊 " 了。
在過去兩年，國家統計局的數字并不難看，甚至可以說還不錯。
2023 年，全國居民人均可支配收入 39,218 元，同比增長 6.3%，實際增長 6.1%；2024 年，這個數字升至 41,314 元，同比增長 5.3%，實際增長 5.1%。
照理說，收入漲了，消費該更旺，可街頭的感受卻完全相反：商場人流減少、餐飲客單價下降、打折成常態。
這些數字本身沒有問題，但它是 " 全國平均數 "，并非 " 你我身邊的大多數人的收入 "。平均值容易被高收入群體拉高。
這也能夠在一定程度上解釋，為什么數據在漲，人們卻更不敢花錢了。
二是 " 平均數 " 掩蓋了一些分化。
數字的增長，并不代表 " 每個人 " 的增長。統計學上的 " 人均 " 收入，是被高收入群體拉高的平均值。
當頭部人群收入依舊堅挺，而中低層的收入停滯或下滑，整體平均仍會表現出 " 溫和增長 "。
但對普通人來說，中位數才是真相。
一邊，是金融、科技、體制內群體的穩定；另一邊，是制造業、外賣員、小微創業者的掙扎。中位數的沉默，讓體感與數據之間出現了巨大落差。
這意味著，中國的收入結構正在分層：少數人維持增長，多數人進入防守。數字向上，但情緒向下。
三是，" 統計的錢 " 與 " 手上的錢 " 并非一回事。
統計局的 " 可支配收入 "，其實遠比你想象的寬泛。它不僅包括工資、經營凈收入，還包括轉移支付、社保、福利、公積金等 " 賬面收入 "。這些并非全部能立刻變現或使用。
獎金取消、提成減少、訂單變少、績效延后，導致手里真正能支配的錢變少。
賬面上錢在漲，錢包里錢在瘦。這不是統計數據問題，而是統計口徑和生活真實的錯位。
四是，這是預期之傷，不是沒錢，而是怕沒錢。
經濟學里有個詞叫 " 預防性儲蓄 " ——當未來不確定時，人們會本能地增加儲蓄、減少消費。
過去三年，中國人普遍經歷了 " 信心緊縮 "：就業壓力上升、房價波動、企業裁員、理財虧損，讓人們對未來的收入預期下降。
這種心理效應比實際收入變化更強——它讓 " 敢花 " 的沖動被 " 留點備用 " 的理智取代。
2024 年央行數據顯示，居民部門存款規模再創新高。錢沒消失，只是 " 躺 " 進了銀行。
折扣店、二手交易、平替品牌的火爆，正是這種心理的社會化表達。
五是，支出更貴了：漲得不是收入，是生活成本。
另一個常被忽視的現實是：錢雖然漲了，但更不夠花了。
過去一年，教育、醫療、交通等剛性支出持續上漲；而食品、娛樂、服飾等非剛需消費卻在降價促銷。這意味著人們的 " 自由支配區間 " 在縮小。
舉個簡單例子：工資漲 5%，學費漲 10%，房租漲 8%，那 " 體感 " 自然是收入在下降。這種 " 結構性通脹 "，讓中產和工薪群體都在縮緊錢包。他們不是不想花，而是沒有可以隨意花的錢。
值得注意的是，信心比數字更重要。
當一個人相信未來可預期、收入穩定、資產能保值，他會自然地花錢；當他擔心未來更難，哪怕今天手里有錢，也會暫緩消費。
這正是當前 " 統計增長與消費萎縮 " 的核心矛盾：數據描述的是過去的收入，消費取決于未來的信心。
這也能夠解釋為什么消費者的消費越來越保守，更注重性價比和質價比。硬折扣的核心是：極簡 SKU、強控供應鏈、低毛利高效率、極致質價比。
宏觀形勢與硬折扣理念 " 一拍即合 "，硬折扣在最近兩年快速崛起，就順理成章了。/p>
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硬折扣是一場零售效率革命
走進任何一家硬折扣店，你都能更直觀感受到高效率：裝修是極簡的工業風，因為每一分華麗的裝修最終都會由消費者買單；商品種類（SKU）通常只有一兩千個，是傳統超市的十分之一。
極致單品規模：像 " 爆款 " 一樣運營每一個 SKU，通過海量訂單壓縮采購成本；
自有品牌為王：繞過品牌方，直接對接工廠，撕掉品牌溢價這層最大的 " 水分 "；
運營成本極限壓縮：貨架就是倉庫，減少二次搬運；鼓勵自助購物，減少人工成本；
數字化精準制導：用大數據預測銷量，實現 " 以銷定產 "，接近零庫存，最大化減少損耗。
硬折扣店的崛起，始于經濟下行周期中消費者 " 沒錢了 " 的無奈選擇。但它的故事，或許不會隨著經濟回暖而輕易結束。
這場由硬折扣掀起的浪潮，本質上是一場席卷整個制造業與零售業的 " 效率革命 "。它正在無情地拷問每一個品牌：你的產品，到底值不值那個價？它也正在逼迫每一個傳統渠道商：你的環節，是否創造了不可替代的價值？
在這個價格理性覺醒的時代，省錢，正成為一種新的信仰。而硬折扣店，就是其中最熱鬧的一角。
從另一個角度理解，折扣店的崛起、二手平臺的繁榮、平替商品的流行，并非 " 消費降級 "，而是理性回歸。
它們代表的，是一個社會在不確定時代的自我調節：人們不再盲目追求更貴的東西，而是追求更 " 值得 " 的東西。
數據可以讓我們看見增長，但只有信心，才能讓增長變成真實的生活。（靈獸傳媒原創作品）
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