可以是一頓飯、一杯咖啡，也可以是整箱方便面，但絕不能是僅僅 1 斤的豆芽。
最近，。有消費者發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)綠豆芽的標(biāo)價為 2.88 元 /50 克，折算下來為 28.8 元 1 斤，而山姆會員超市有機綠豆芽的標(biāo)價為 9.9 元 /600 克，相當(dāng)于 8.25 元 1 斤。
要是按照普通超市或菜市場的價格，28 元買到 10 — 20 斤豆芽更是不在話下。
有媒體致電楊國福總部客服，客服回應(yīng)稱目前全國門店的售價不統(tǒng)一，" 因為考慮到每家店會有成本問題，比如說房租人工，所以現(xiàn)在公司還是沒有對全國的店面進行統(tǒng)一要求。" 然而這一簡單歸咎于成本的說辭，并未平息公眾質(zhì)疑。
況且，貴價只是冰山一角，甚至有些 "微不足道"。
據(jù)黑貓投訴平臺，2024 年，其根據(jù)有效投訴量、回復(fù)率等指標(biāo)綜合生成的線下餐飲黑榜中，楊國福位列第一名。從老鼠門、隔夜菜到回收鍋底事件等食品安全問題。比起貴價豆芽，楊國福面對的信任危機更加迫切。
2021 年，在接受媒體采訪時，創(chuàng)始人楊國福曾表示：" 我們對標(biāo)的是星巴克。" 他希望未來，消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。
但四年過去，楊國福既沒達(dá)到昔日的萬店目標(biāo)，" 麻辣燙界的星巴克 " 濾鏡也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的這么難走嗎？
早期四川岷江邊的船工纖夫就地取材，壘起石塊、支起瓦罐，放入各種食材涮煮，比火鍋簡便得多，又有堪比火鍋的麻辣和驅(qū)寒效果。
現(xiàn)代意義上的連鎖品牌麻辣燙，則是由東北人改良而來的 " 不麻不辣 " 版，用骨湯打底、麻醬提鮮。2003 年，第一家楊國福麻辣燙在哈爾濱開業(yè)。2007 年，楊國福注冊了以自己為名的商標(biāo)，正式開展特許加盟經(jīng)營業(yè)務(wù)。
當(dāng)時的麻辣燙通常按碗計價，隨著物價變化，從一碗 3 元、5 元再漲到 8 元。但這種定價模式利潤提升有限，為了突破客單價的天花板，2009 年，楊國福首創(chuàng)稱重計價的售賣模式，帶領(lǐng)麻辣燙從街邊小吃走向連鎖快餐品牌。
楊國福的貴，從那時就埋下了伏筆。表面看，消費者擁有充分的選擇權(quán)，可以 " 多吃多花錢，少吃少花錢 "。實際上，正是這種思維令消費者降低了防備，疏于計算總價，才會猝不及防被 " 背刺 "。
2015 年后，乘著新消費浪潮的東風(fēng)，麻辣香鍋、蘭州拉面等不起眼的街邊小吃紛紛升級，搬進了寬敞明亮的商圈。麻辣燙當(dāng)然也不例外。
對于年輕白領(lǐng)而言，只要注意多拿些蔬菜，水煮的麻辣燙是相對健康的工作餐。不過，眾所周知，一旦身處 CBD，除了打工人，誰的身價都會水漲船高。不知不覺間，曾經(jīng)的 " 火鍋平替 " 搖身一變成了 " 輕奢正餐 "。
2023 年，社交媒體上就不乏 " 麻辣燙價格越來越貴 " 的聲音。彼時，在接受北京商報采訪時，楊國福集團的副總經(jīng)理兼董事長特別助理李雙印曾解釋，由于麻辣燙品類經(jīng)歷了 " 消費升級 "，食材種類和原材料品質(zhì)提高，外加人力和房租等成本上升，所以價格才有明顯的上漲。
最近的 " 豆芽事件 " 中，也有不少網(wǎng)友持中立態(tài)度，認(rèn)為拿餐廳的食材與超市、菜市場比價沒有意義，正如楊國福客服所回復(fù)的，前者包含了更多成本，人工、房租才是成本大頭。
然而這卻無法打消顧客的疑慮。不常去菜市場的年輕人，或許不知道 2.88 元 /50 克豆芽的含金量，但一定會覺得一碗麻辣燙總價超過 50 元不對勁。
更有網(wǎng)友直言：" 所謂的葷素同價，是蔬菜賣得比肉還貴，再放些淀粉丸子、蟹棒之類的偽‘葷菜’，一樣賣得比肉還貴。"
《中國餐飲品類發(fā)展報告 2025》顯示，2024 年，全國餐飲人均消費降至 39.8 元，同比下降 6.6%。面對精打細(xì)算的消費者，商家按重量計價的小花招開始失效了。被總價刺痛的人大多不會成為回頭客，反而可能在網(wǎng)上發(fā) " 避雷帖 "。
說到底，楊國福們竭力想要擺脫的" 平民小吃 " 原始標(biāo)簽，始終牢牢地占據(jù)著消費者的心智。
雖說想要成為麻辣燙界的星巴克，但星巴克的咖啡能賣出理所當(dāng)然的高價，來源于其空間價值、穩(wěn)定的品質(zhì)以及長期積淀的品牌認(rèn)同。真正的高端餐飲，除了少數(shù)珍稀食材，也很少按重量出售菜品，賣得貴主要是因為體驗的稀缺性。
而麻辣燙的稱重模式，看似實惠，本質(zhì)上是為了避免消費者在選菜時直觀地比價。但賬單終歸要結(jié)算，消費者不可避免地會抱怨 " 不值 "。
畢竟，店里這些常見的食材，一般人也吃不出與超市商品的區(qū)別。但若自己買些半成品回家煮，同樣的價格可以吃好幾頓。
再加上楊國福頻頻曝光的食品安全問題，花大價錢吃碗麻辣燙的人，就更像個大冤種了。
比如，2021 年，有顧客發(fā)視頻曝光其門店倉庫遍地老鼠屎，廣東省市場監(jiān)管部門立即對該門店進行現(xiàn)場檢查，查封涉事門店、沒收違法所得，罰款 5 萬元。
2022 年 1 月，北京市消協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年 10 月開展食品安全大檢查以來，在北京食品安全問題門店數(shù)量排名中，楊國福麻辣燙以 17 家門店排名第三。
今年 3 月，楊國福蘇州某門店的食品柜中赫然出現(xiàn)活老鼠。品牌發(fā)布的道歉信也不痛不癢，無非是賠償、整改等措施。在這條道歉微博的評論區(qū)，網(wǎng)友仍對其價格耿耿于懷：" 干脆改名楊國福珠寶店吧，貴得離譜。"
類似的新聞隔段時間就上一次熱搜，在廣大食客眼中，楊國福似乎 " 屢教不改 "。但現(xiàn)實更可能是，坐擁 5600 多家加盟門店（數(shù)據(jù)來自窄門餐眼）的它，對加盟商的約束力并不強。
根據(jù)其招股書，2019 年、2020 年以及 2021 年前三季度，楊國福麻辣燙實現(xiàn)營業(yè)收入分別為 11.82 億元、11.14 億元、11.63 億元，凈利潤分別為 1.81 億元、1.69 億元、2.02 億元。這份相當(dāng)不錯的成績單，主要就是由占比 99.9% 的加盟商支撐起來的。2021 年前三季度，加盟商貢獻(xiàn)了楊國福麻辣燙總收入的 94.3%。
楊國福不參與加盟餐廳的實際運營，僅提供品牌授權(quán)與原材料供應(yīng)。說白了，它走的是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯，卻渴望實現(xiàn)星巴克那樣的品牌溢價，這本就是矛盾的。為了保障體驗的一致性，高端品牌通常更注重直營或強管控，但在松散的加盟模式下，楊國福幾乎無法嚴(yán)格監(jiān)督門店是否落實食品安全。
2022 年 8 月，招股書因 6 個月有效期內(nèi)未通過聆訊而失效，楊國福上市一事就此擱置。這之后，擁有地域特色的麻辣燙崛起，窮鬼套餐大行其道，餐飲業(yè)陷入低價內(nèi)卷，黑料纏身的楊國福就顯得更具 " 食縮力 " 了。
楊國福當(dāng)然嘗試過新的業(yè)務(wù)，包括推出泰式麻辣燙、冷鍋串串等子品牌，麻辣拌、麻辣香鍋等新品類，但沒有任何跡象表明其核心業(yè)務(wù)有所改變。反而，這次上熱搜的貴價豆芽，正是出自其麻辣香鍋。
麻辣燙也不是第一個想要輕奢化的街邊快餐。
從夫妻小店起步、遍布全國的沙縣小吃，同樣想擺脫 " 低廉 " 的印象，曾與 A 股上市公司雛鷹農(nóng)牧合作，力圖打造中國版 " 麥當(dāng)勞 "。但最受歡迎的、被年輕人捧為 " 減脂天堂 " 的，還是原先平平無奇的小店。
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的黃燜雞、雞公煲，也在 " 升級 " 的過程中逐漸淡出公眾視野。
錯過了新消費的溢價狂歡，消費者的固有印象難以改變，楊國福們就只能束手無策了嗎？或許并非如此。消費者們只是需要一個無法拒絕的付費理由，無論它是讓人安心的品質(zhì)、更具性價比的體驗，還是物有所值的真誠與尊重。
作者 阿瑞
編輯 安菲爾德
校對 嚴(yán)嚴(yán)
排版 陳婷婷
