無論消費者、市場，還是阿里集團高層，對嚴筱磊答卷評語，并非一時盈利數字，而是要看盒馬這個品牌，到底有何真正價值所在。
作者 | 舒 舒
編輯 | 瑯 琊
常住人口超 2180 萬的首都北京，其地位重要性、消費能力毋庸置疑。但很難想象，北京即將成為首個盒馬會員店全面撤離的一線城市。
去年 3 月，嚴筱磊接棒侯磊，升任盒馬 CEO，即刻展開大刀闊斧的改革。包括關停盒馬 X 會員店，集中資源在盒馬鮮生和盒馬 NB 兩塊業務。
這一改革結果立竿見影，2025 財年，嚴筱磊交出盒馬成立以來最好看財報，GMV 達到 750 億元，實現首次全年盈利，但具體盈利數字未披露。
盒馬 CEO 嚴筱磊
不過也有業內人士認為，這漂亮的財務數據，和及時止損，砍掉各種多元化業務，降本增效后的財務修飾有很大關系。某種程度上，嚴筱磊治下的 " 扭虧為盈 "，或許是盒馬以戰略退守與品質妥協換來的賬面平衡，并不能解決盒馬存在的諸多問題。
嚴筱磊這一年，砍砍砍
近日，北京盒馬 X 會員世界之花店線下門店宣布，該店將于 2025 年 7 月 31 日起正式停止營業。
" 盒馬，這是要關店保命了嗎？" 今年 5 月，這一詞條在網上被刷屏。彼時，有消息稱，除了世界之花線下門店，上海七寶店于 6 月 30 日起停止營業，南京燕子磯和蘇州相城店于 7 月 31 日起停止營業。
這意味著，盒馬 X 會員店在全國范圍內僅剩下上海森蘭店一家門店，曾經被寄予厚望的 " 第二曲線 " 被盡數攔腰砍斷。
幾年前，會員店賽道是各大零售巨頭逐鹿的焦點，盒馬也錨定這個業態。首家盒馬 X 會員店于 2020 年在上海開業，那時盒馬 X 會員希望覆蓋中產消費群體，打造一種不同于鮮生店的業態。
時任盒馬 CEO 的侯毅，視盒馬 X 會員店為盒馬的第二增長曲線，" 要打造屬于中國人自己的會員店 "，甚至放出了三年內開出 50 家店的豪言壯語。
但后來的事實證明，盒馬 X 會員店最鼎盛的時候全國也僅有 10 家店，而且自 2024 年 3 月就開始陸續關閉會員門店。直到如今撤離到全國只剩下最后一家門店。
去年 3 月，盒馬宣布換帥。盒馬創始人兼 CEO 侯毅宣布卸任，財務出身的嚴筱磊繼任盒馬 CEO。和侯毅的高調相比，會計出身的嚴筱磊相當低調，曾就職于畢馬威華振會計師事務所、西門子中國，2016 年加入阿里，歷任阿里音樂、UC 瀏覽器等業務的財務負責人，后來調到盒馬擔任 CFO。
不少接近盒馬高層的人士在社交平臺稱，嚴筱磊上任后，" 財務先行 " 成為盒馬核心策略。圍繞這個核心，盒馬戰略進行了大刀闊斧的 " 砍砍砍 " 改革。
力度最強也最令人印象深刻的，就是大面積關停盒馬 X 會員店。
作為一項實驗性業務，盒馬 X 會員店的問題就是定位搖擺，既想學山姆做高端會員店，又想搞低價策略快速擴張。這使得盒馬 X 會員店在成本控制、供應鏈等方面都顧此失彼，無法形成有效閉環運營模式。
據披露，盒馬 X 會員店毛利率大概在 10%～15% 之間，這遠低于山姆的 20%-25%。并且單店的投入成本巨大，由于選址多在高檔商圈，租金昂貴。單店光年租金就需要 3000 萬，人力成本 2000 萬。業內人士分析，盒馬 X 會員店需要超過 3 億元的年銷售額才能實現盈虧平衡。然而大多數門店都無法達到這一銷售目標。
外部，盒馬 X 會員店會員業態不被市場認可被山姆、Costco 等巨頭吊打；內部因虧損過大，折扣化、縮減 SKU 等決策引發諸多爭議。多方因素導致 X 會員店拖后腿明顯，所以嚴筱磊上任后的第一把火，就是做出 " 暫停擴張盒馬 X 會員店，放棄對標山姆 " 的決定。
嚴筱磊上任同月，盒馬 X 會員店就開始關閉——從財務表現看，斷臂求生，及時止損，對盒馬的扭虧為盈效果很明顯，同月盒馬就開始實現盈利。
在 2024 年底，嚴筱磊曾在發布的全員信中稱，盒馬在連續 9 個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客增長超過 50%。
這也是外界認為，關閉盒馬 X 會員店對盒馬盈利至關重要，將全國所有盒馬 X 會員關停至只剩一家，或許是盒馬實現全年盈利的重要原因。
根據最新阿里年報顯示，2025 財年盒馬整體 GMV（商品成交總額）超過 750 億元，線上交易貢獻超過 60%，經調整 EBITA（息稅攤銷前利潤）首次全年轉正。
這是盒馬成立十年以來首次全年盈利，嚴筱磊上任一年后，盒馬成功扭虧為盈。
雖然從公司角度而言，關閉虧損的盒馬 X 會員店，及時止損，實現短期盈利是合理的財務決策，但這個戰略調整背后仍存在一些關鍵隱患。
大面積關停盒馬 X 會員店，就意味著盒馬徹底放棄了中產高端市場的競爭，盒馬失去了與山姆、Costco 競爭的核心抓手。并且將核心戰略集中在盒馬 NB 下沉市場，可能會面臨來自永輝等商超更加激烈的行業競爭。低價策略難以建立品牌壁壘，長此以往可能陷入價格戰，不利于企業發展。
在侯毅領導時期，盒馬曾擁有盒馬鮮生、X 會員店、mini 店、盒馬集市和盒馬鄰里等 12 種各異業態模式。而嚴筱磊上任后，" 推翻 " 了侯毅的戰略，放棄多元業態探索，專注于盒馬鮮生大店和盒馬 NB 超市兩大業態。
嚴筱磊的改革，還包括在上海重啟前置倉模式，這個模式曾被盒馬創始人侯毅否定過。侯毅認為，前置倉雖然可以低成本快速復制，但面臨巨大的流量獲取問題，同時生鮮是低毛利、高損耗的行業，難以兼顧成本和效率。" 客單價上不去，損耗率下不來，毛利率不保證，是個面向投資人的偽命題，不可能盈利。"
但今日不同以往，如今即時零售戰火熊熊，前置倉成為美團閃電倉、京東七鮮攻城略地最有力的武器——對如今盒馬來說，這也可以有效幫助它重回行業中心。
2023 年阿里巴巴宣布 "1+6+N" 改革時，盒馬曾被列為單獨拆分的對象，準備上市。但在 IPO 叫停后，盒馬在阿里集團內部位置也越來越邊緣，甚至一度被外界懷疑可能會被出售。直到嚴筱磊明確表態，盒馬不會被賣，并且還為盒馬定下了 3 年后年 GMV1000 億元的目標。
這也是為何有業內人士認為，嚴筱磊的一系列戰略，都可能是想引起集團高層的重視，讓盒馬重回阿里的核心。
押注下沉市場，
盒馬 NB 商業模式可行嗎？
關停盒馬 X 會員店同時，嚴筱磊大力擴張盒馬鮮生和盒馬 NB 折扣店，發力下沉市場。
2024 年，盒馬在 21 個城市開出了 72 家鮮生店。進入 2025 年，盒馬還計劃在新的財年將開出近 100 家盒馬鮮生店。而盒馬 NB 業務也在同步擴張，2024 年 6 月，盒馬 NB 奧萊在上海崇明堡鎮開出第 110 家門店。按照計劃，2025 財年前盒馬要開出 300 家 NB 折扣店。
以前盒馬 CEO 創始人侯毅曾說過：" 未來開 1 萬家盒馬 NB 店不是夢想，一定會實現。" 也足以見得盒馬對 NB 店寄予厚望。
嚴筱磊帶領下的盒馬擴張速度和侯毅時期差不多，不同之處是，押注方向的轉變——與其專注于 " 討好 " 有限的中產市場，不如專注于更廣闊的下沉市場。
不過，下沉市場對價格更加敏感，但這并不代表對品質要求的降低，今年以來的數起食品安全問題引起消費者不滿就是一個警醒，嚴筱磊需要在品質和低價之間找到平衡。
以前盒馬對標山姆，瞄準中產市場，而現在卻把目標放在加盟的折扣店上。嚴筱磊將盒馬從 " 中產生活方式品牌 " 降維為 " 折扣超市 "，品牌調性下滑，品牌形象恐怕也會受到影響。
長期看，嚴筱磊將戰略核心放在盒馬鮮生和盒馬 NB 店上，但現在生鮮店在一、二線城市布局已經比較完整，留給其擴張的余地不多了。那意味著，盒馬的未來和盈利，都是由 NB 店來決定的。但是隨著即時零售的持續火爆，美團、京東隨處可見的便利超市店，品質都越來越高，與之相比盒馬 NB 折扣店的核心競爭力在哪里？
NB 店的快速擴張希望，盒馬放在了加盟模式上。
自 2024 年下半年以來，盒馬 NB 店開放加盟。加盟成本并不高，只需要自籌資金 6 萬元即可，包括 3 萬元保證金、1 萬元平臺使用費、預估 1 萬元的裝修費以及設備費。加盟者可以選擇三種加盟方式，第一種為獨立合作，第二種為異業合作，第三種為團點合作。
嚴筱磊開放 NB 店的加盟，也是為了降本增效，減少成本。可是加盟店的雷，沒有一家企業可以逃過，盒馬或許也不例外。
例如有消費者擔心，開放加盟后，有可能因為品控不過關導致出現食品安全問題。再如開放加盟后總部對分店的控制力變弱，可能導致分店達不到要求損害總部品牌形象。還有加盟商為追求利潤而降低執行標準，易引發盒馬 NB 產品質量波動或投訴。
有媒體報道，如今盒馬 NB 的烤腸、燒麥、牛奶等自營產品發展成熱銷產品，而這些產品甚至不需要盒馬自己去鋪設銷售和末端配送網絡，就可以抵達消費者手中。這雖然節省了末端配送成本，卻面臨著多重隱患。
例如食品安全風險加劇，加盟模式下，監管難度加大，末端網點可能存在食材過期、儲存不當或加工環境臟亂差等問題。食品安全問題疊加加盟模式的管理漏洞，易引發用戶對品牌可靠性的質疑，形成輿論危機。
在社交媒體上，就有用戶因為雞蛋上有獸藥殘留以及對盒馬客服投訴不滿，寫給盒馬 CEO 嚴筱磊的公開信。
而在盒馬內部，也有員工表達了對盒馬的不滿。一盒馬店長在社交媒體上發帖，稱自己被盒馬單方面解除合約了，帖子下面負面評價眾多。
值得關注的還有供應鏈變化。
以前盒馬 X 會員店的供應商多是中糧、鑫榮懋等國際品牌或國內頭部供應鏈企業。側重進口商品與高品質生鮮直采，如澳洲牛肉、挪威三文魚等，合作模式強調長期穩定合作，供應商需通過有機認證、冷鏈物流能力等嚴格資質審核。
此前盒馬 NB 店，大部分以自營產品為主導。但根據 " 聯商網 " 最新消息，在乳制品等核心品類上，" 盒馬 NB" 品牌名已被 " 超盒算 NB" 取代，包裝設計也進行了全面更新。咨詢門店員工得到的反饋顯示，店招更換工作已進入實施階段，品牌視覺體系將全面革新。
這標志著盒馬 NB 戰略重大轉折。由于盒馬 NB 與盒馬鮮生的定位沖突，當消費者在盒馬 NB 買到低價但品質稍遜商品時，很容易將不滿情緒轉嫁到整個盒馬品牌。因此在盒馬看來，它需要建立獨立的品牌認知，以及單獨的供應鏈體系。
問題在于，為折扣店 NB 重新建立供應鏈體系，想滿足極致性價比定位，以及運營成本，加盟商盈利考量，那么供應鏈是否相比以往會降低標準？
翻車頻頻，
考驗盒馬真正價值
今年 4 月，盒馬鮮生事業部 CEO 趙家鈺退休。作為盒馬聯合創始人之一，趙家鈺曾長期擔任 CMO 及商品采銷中心總經理，主導商品研發、供應鏈優化及自有品牌建設。2023 年轉任盒馬鮮生事業部 CEO 后，主要負責主力業態運營及下沉市場拓展。
盒馬官方未提及退休具體原因。根據此后消息，盒馬鮮生 4 條業務線，即線上運營、營運（各地線下門店）、采購和物流供應鏈負責人均直接向嚴筱磊匯報。
因此有觀點認為，組織迭代中，嚴筱磊會面臨更嚴峻的供應鏈效率、商品品質品控等挑戰。
梳理不難發現，嚴筱磊上任這一年以來，和盒馬相關的食品安全問題層出不窮。
今年 5 月 8 日，山東省市場監督管理局抽查發現，盒馬一款無抗鮮雞蛋農獸藥殘留超標。此后在社交媒體上有用戶評論稱，在盒馬購買的雞蛋訂單已被刪除。
10 天后，南京市江寧區市場監督管理局公告顯示，盒馬銷售的即食綠心獼猴桃氯吡脲——俗稱膨大劑含量超標 70%。合肥門店的庫爾勒香梨被檢測農藥殘留超標 128%。
更早之前，《經濟參考報》在今年 2 月報道，有上海消費者在盒馬 X 會員店高青路店購買的 " 薺菜鮮肉大餛飩 " 中吃出了一整只蟑螂。
同樣是在 2 月，深圳盒馬的兩個門店出現不合格食品，寶安區第一分公司銷售的 " 三文魚切片 " 檢出大腸菌群超標，寶安區第二分公司銷售的 " 鮮活大鱸魚 " 則檢出獸藥恩諾沙星殘留量超標。
除了食品安全問題，還有不少品控翻車的案例。多名消費者曾反映，盒馬鮮生烘焙區的榴蓮千層蛋糕并非現做，而是由工廠制作后冷凍發貨，凍品包裝箱上的實際生產日期與門店二次貼簽標注的 " 制作日期 " 不符，被指凍品當鮮品，涉嫌誤導消費者。
除此之外，盒馬還一度陷入 " 假貨 " 旋渦。據 " 光明網 " 報道，上海市民在盒馬 X 會員七寶店購入的化妝品經多個平臺鑒定后都被認定為假貨，而盒馬客服在維權時卻避而不談產品真假問題，僅僅表示可以退款處理。這種態度無疑讓消費者對盒馬的信任度大打折扣。
業內人士指出，盒馬出現食品安全問題，原因主要出在供應鏈、門店管理與人員培訓上。供應鏈中原材料采購監管環節或存漏洞，門店衛生與質量檢測環節薄弱，員工規范意識淡薄。
短短一年內，連品控要求更高的盒馬 X 會員店、盒馬鮮生店都出現如此多的食品安全問題。以下沉市場為主，貼上折扣標簽，開放加盟的 NB 店，品控是否讓人放心？
顯然，這需要時間去檢驗。
和食品安全一樣，當下盒馬的盈利，是真的在嚴筱磊帶領下，走上了正確的道路，還是以退為進，用收縮換盈利的 " 財務魔術 "，同樣需要時間去驗證——但可以肯定的是，無論是消費者、市場，還是阿里集團高層，對嚴筱磊的答卷評語，并非一時盈利數字，而是要看盒馬這個品牌，到底有何真正價值所在。
