文 | 電商早參，作者 | 泥叫叫，編輯 | 早參君
2024 年 5 月以來，一場 " 胖東來化 " 的改革風暴席卷永輝，其以關店與調改為手段，正從一線城市持續向三四線城市下沉。
近日，河北省張家口市永輝尚峰廣場店宣布將于 11 月 7 日起閉店調改，計劃在 2025 年 12 月 26 日恢復營業。在此之前，張北天保店、金鼎廣場店已先后關閉，宣化店于 10 月 8 日啟動調改。
截至 2025 年 9 月底，永輝全國門店總數縮減至 450 家，完成調改并重新開業的已有 222 家，接近一半。
相比 2019 年巔峰時期的 1440 家門店，2024 年全年永輝關閉門店 232 家，2025 年第三季度凈減少 102 家。不到兩年時間，門店數直接 " 腰斬 "。
在 " 胖改 " 進行之際，永輝高層也迎來變局。9 月 19 日，公司聘任王守誠為新任 CEO，為這場轉型注入新動力。
然而，調改提速背后，永輝的業績仍在惡化。10 月 30 日，公司三季報顯示，當季營收 124.86 億元，同比下滑 25.55%；凈虧損 4.69 億元，已超前兩季虧損總和。
王守誠坦言，永輝學習胖東來 " 仍處于初級階段 "，公司希望用 "2 至 3 年走出生死線，5 到 10 年真正成為一個國民超市品牌。"
轉型過程必然伴隨陣痛，盡快拿出實打實的業績，考驗著市場對永輝的耐心。
01 單店改造近 2000 萬，" 胖改 " 流血狂奔
永輝超市對標胖東來的這場 " 調改手術 "，從商品結構、空間布局到服務與員工福利等多個維度全面鋪開。
調改不到半年，公司便迎來 " 新主 " 青睞。2024 年 9 月，名創優品斥資 62.7 億元收購永輝 29.4% 股權，成為第一大股東。創始人葉國富于 2025 年 3 月出任永輝改革領導小組組長，深度介入調改工作。葉國富坦言，永輝超市必須要調改，胖東來模式是中國超市唯一的出路，不調改‘必死無疑’。
從效果上看，10 月 13 日永輝發布會上，CEO 王守誠表示，調改店客流平均增長 80%，60% 以上進入穩定期的調改門店盈利水平超越過去 5 年最高值。
然而在這背后，" 改造與關店并行 " 的調改成本也不容忽視。僅 2025 年第三季度，公司關閉處置門店產生的損失金額約為 6.12 億元（未經審計）。2025 年第三季度，永輝營收 124.86 億元，同比下滑 25.55%，單季凈虧損達 4.69 億元，占前三季度總虧損的 66%。
" 胖改 " 是一門資本密集的生意。據瑞銀證券測算，永輝單店改造的資本支出約為 800 萬元，加上閉店相關費用約 200 萬元，單店綜合調改成本高達千萬元級別。若按永輝此前計劃總投資 55.97 億元計算，平均單店投入更接近 1878 萬元。
事實上，在調改之前，永輝已深陷虧損泥潭多年。2021 年至 2024 年，公司累計虧損超過 95 億元。截至 2025 年 9 月末，其資產負債率已飆升至 88.96%，遠高于行業平均的 51.92%。
2025 年前三季度，永輝營收 424.34 億元，同比下降 22.21%，歸母凈利潤虧損 7.09 億元。這已是其連續第五年虧損。
持續虧損疊加財務壓力的永輝，啟動了上市以來的最大規模定增。7 月 31 日，永輝超市擬向不超過 35 名特定對象，募集資金 39.92 億元，用于門店升級改造項目、物流倉儲升級改造項目、補充流動資金或償還銀行貸款。
值得注意的是，融資規模還經歷一波縮水，募資總額已調減至 31.14 億元，計劃升級的門店數量也從 298 家縮減至 216 家。
今年 3 月，永輝超市改革領導小組組長葉國富曾表示，計劃到 2026 年完成所有存量門店的調整。然而，在巨額投入、業績承壓與高負債的三重挑戰下，這場 " 胖東來式 " 的轉型之路，每一步都伴隨陣痛。
02 最用功的學生，能否買來真經？
客觀而言，在胖東來的眾多學徒中，永輝可謂 " 形神兼備 "。從商品結構到員工激勵，永輝瞄準的是一場關于 " 品質零售 " 的深度改造。
天眼查 App 顯示，永輝超市申請注冊多枚 " 胖小輝 " 商標，國際分類涉及啤酒飲料、餐飲住宿、食品、煙草煙具等，當前商標狀態均為等待實質審查。
公司管理層表示將堅定學習胖東來的模式，走品質零售路線，通過大單品，永輝超市將在消費者心智中建立更堅固的 " 護城河 "。
產品改革方面，公司計劃在三年內打造 100 個億元級大單品，涵蓋 " 大牌尖貨 "" 永輝定制 " 與自有品牌 " 品質永輝 "。2025 年已推出永輝橙汁、微膠囊香氛酵素洗衣液等 12 款商品，計劃到 2029 年打造 500 個自品滲透率達 40%，并培育 15 個 10 億級單品。
為了從源頭把控品質，永輝不斷精簡供應鏈。2025 年上半年永輝完成 2860 家標品供應商的 " 裸采 " 合同簽訂，淘汰半數冗余供應商。同時，生鮮直采比例提升至 60% 以上，3R（即烹、即熱、即食）板塊自營銷售占比達 78%。
但打造自由品牌之路道阻且長。除了山姆、盒馬等勁敵外，越來越多的零售商選擇進入該賽道。《中國自有品牌發展研究報告（2024 — 2025）》顯示，2022 年至 2024 年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從 83 個增長到 111 個，再到 142 個，年均更新率達 80%。
除此之外，永輝的改造核心，還聚焦在賣場重構和員工福利兩個重要維度。
在賣場規劃上，永輝淘汰約 80% 的低效與同質化商品，強化生鮮、烘焙等高毛利品類。門店增設調味區放大鏡、連卷袋濕手器、直飲水機等便民設施，提升消費體驗。
" 人員 " 調改方面，永輝 CEO 王守誠透露，2025 年 1 至 8 月，員工累計分紅超過 3100 萬元，覆蓋 3.2 萬余人，單月單店最高分紅突破 30 萬元。截至 8 月底，有 4665 人參與技工認證。
外界看到了永輝徹底的決心，然而，這種深度改革的成功，卻并非一蹴而就。
胖東來的優勢形成源于創始人的初心和近三十年一以貫之的堅持。從 1995 年提出 " 用真品換真心 "，到建立嚴于歐盟的 308 項農殘檢測體系，再到 " 不滿意就退貨 " 的無憂售后，胖東來將 " 真誠 " 落實為可執行的制度，構建起了顧客 " 閉眼買 " 的信任基礎。正如一位顧客所說：" 每發生一次危機，顧客就更愛胖東來一次 "。
這種看似 " 笨拙 " 的長期主義，恰恰是最高效、也最穩固的成功路徑。盡管永輝在商品、服務與員工激勵上積極對標，但如何在跨區域擴張中保持服務一致性、平衡調改投入與持續虧損，仍是永輝面臨的一道待解之題。能否真正習得其中的長期主義精髓，從 " 形似 " 到 " 神似 "，將決定這場 " 胖改 " 最終能走多遠。
03 紅海求生，一場突圍戰
從行業視角看，消費環境日趨理性、零售賽道競爭激烈，價格與便利性正成為關鍵決策因素。
永輝超市在積極推動 " 胖改 " 的同時，小紅書等平臺有不少消費者反饋，調改后部分商品價格明顯上漲，直言 " 快買不起 "。
永輝超市賴以成名的 " 生鮮引流、百貨盈利 " 模式，正面臨來自多維挑戰。除了要面對山姆為代表的倉儲會員店進一步爭奪中產客群，生鮮板塊更不斷受到盒馬、美團買菜、樸樸超市等平臺夾擊。
與此同時，即時零售作為新興業態也讓大部分品類大量流向線上，日用品外賣半小時送到家，吸引了大量年輕消費群體，對傳統商超形成分流效應，永輝原有的門店區位與品類優勢被不斷稀釋。
永輝已意識到線上是必行之策，近年來動作頻頻。2025 年 5 月，宣布在關店區域布局前置倉，并在重慶、南昌、西安等地試點前置倉業務，設立到家事業部，并在南京成立全國到家供應鏈總部，將線上業務與線下業務的獨立運營。
但近年來接連閉店的永輝，在線上化進程方面仍與頭部有差距。2024 全年線上業務營收 146 億元，占營業收入 21.7%，其中商品毛利率同比提升 0.5%；截至 2025 年上半年報，永輝超市線上業務營收 54.9 億元 , 占營收比 18.33%，反而有所下降。與之對比的是，以會員倉儲店模式經營的山姆線上占比超過 50%。
永輝的困境并非個例，整個線下傳統超市的日子不太好過。這種大型商超，來自房租、人工的成本會高出不少。例如，大潤發母公司高鑫零售在近日發布的中期業績，預計 2025 中期凈虧損 1.1 至 1.4 億元，由盈轉虧，家家悅 2025 年前三季度營收也持續負增長。
永輝能否在完成門店調改的同時，真正打通線上線下雙通道、重建商品力與價格競爭力，將決定其能否在商超紅海中成功靠岸。
這場調改對永輝超市來說是一場漫長的 " 刮骨療毒 " 式轉型。但市場更在意的，似乎還是 " 胖改 " 何時能讓永輝超市真正實現扭虧為盈？未來一到兩年，將是檢驗其 " 胖改 " 成果的關鍵時期。走在關鍵十字路口的永輝，能否上演巨頭重生、王者歸來呢？
