文 | 市象，作者 | 安德魯
探尋新增長，幾乎是所有細(xì)分賽道里的龍頭企業(yè)的共同追求。
東鵬飲料也不例外，即便這家國民級能量飲料巨頭的資本故事，已從兩百多億的市值講到了一千五百億左右，產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外仍給它貼上了一些特定的標(biāo)簽：過度依賴東鵬特飲的大單品，占比仍超過七成；多元化品類占比小。
于是，從何處挖掘增長點(diǎn)，便成了主題。
外界大多只看到東鵬飲料業(yè)績規(guī)模、市場估值的快速成長以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，實(shí)際上講好增長故事，東鵬飲料需要在終端覆蓋、海外品牌建設(shè)上構(gòu)建更有競爭力的體系，當(dāng)然，上述兩者的增長源動力，最終都要回到產(chǎn)品定義和打造上。
01 向下沉渠道要增長，終端網(wǎng)絡(luò)仍有空間挖掘
過去，東鵬飲料的成功除了單純的性價(jià)比因素外，終端渠道亦是必不可少的因素。但這同樣可能存在不足，也就成了挖掘增長的可去之處。
換句話說，渠道下沉工作實(shí)際上仍需持續(xù)得到夯實(shí)，也需要進(jìn)一步拓寬終端邊界。
「市象」在重慶市九龍坡區(qū)的某超市看到，偌大的超市里面東鵬飲料的冰柜顯得格外亮眼，里面堆滿了滿目琳瑯的飲料，盡管冰柜看上去為東鵬公司所有，實(shí)際上里面擠滿了來自各個廠家，甚至是友商品牌的產(chǎn)品。
東鵬飲料目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)包括了能量飲料、電解質(zhì)水以及茶飲、咖啡類等，在該超市目前只能看到東鵬特飲、東鵬補(bǔ)水這 2 大最大的單品。
而在另外一家沒有冰柜陳列的超市。東鵬飲料只有東鵬特飲產(chǎn)品，并與樂虎等競品被擺在貨架上，旁邊留有一些已經(jīng)空置的剩余位置。
放大來看，據(jù)公開財(cái)報(bào)資料，2025 年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約 83.60 億元，占總營收的 77.91%，上年同期占比為 87.23%，1-9 月合計(jì)下降為 74.63%；" 東鵬補(bǔ)水啦 " 年中收入為 14.93 億元，同比增長 213.7%，占總收入的比重達(dá)到 13.9%，1-9 月合計(jì)提升至本年 16.91%；其他諸如東鵬大咖、茉莉茶飲等品類合計(jì)占比在年中和前三季度均不足 10%。
據(jù)一位曾在快消品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士透露，造成這種現(xiàn)象的原因通常有二，一是產(chǎn)品在店鋪動銷速率快，補(bǔ)貨尚在進(jìn)行中；二是該網(wǎng)點(diǎn)尚未得到開發(fā)或者覆蓋，因而沒有鋪設(shè)貨品。
客觀而言，上述終端現(xiàn)象僅僅是代表樣本，甚至可能與廠家的市場策略有關(guān)。實(shí)際上以全國大盤看，東鵬飲料在渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋層面擁有極致的商業(yè)效率。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料已經(jīng)深入三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，終端網(wǎng)點(diǎn)超過 420 萬家，幾乎實(shí)現(xiàn)了中國近 100% 地級市覆蓋，覆蓋加油站、工地便利店等場景，形成 " 毛細(xì)血管式 " 網(wǎng)絡(luò)。
但反過來講，這并不意味著下沉渠道沒有新的增長機(jī)會了。
一些商店或者超市的陳列點(diǎn)位表明，一線下沉工作往往需要直面友商在優(yōu)質(zhì)位置資源上的競爭，能量飲料有中沃、紅牛，電解質(zhì)水有元?dú)馍帧⒋筅！⑦_(dá)能，無糖茶飲賽道有農(nóng)夫山泉 ..... 新的增長點(diǎn)在于對高端陳列陣地的搶奪，也在于對細(xì)縫售賣角落的無縫覆蓋，實(shí)際上，東鵬飲料在部分終端存在新品鋪貨率仍有增長空間、老品滿足率尚需持續(xù)提升的地方。
快消行業(yè)的老品覆蓋率一靠競爭二靠業(yè)務(wù)效率，新品在上述兩點(diǎn)基礎(chǔ)上還要關(guān)注廠家的市場投入費(fèi)用，如陳列費(fèi)、產(chǎn)品促銷激勵等。
當(dāng)然，有部分研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，東鵬渠道紅利在歷經(jīng)多年的擴(kuò)張后開始見頂，典型觀點(diǎn)為終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)接近飽，單點(diǎn)產(chǎn)出開始提升。此觀點(diǎn)在宏觀層面具有一定正確性的同時，忽略了我國城鎮(zhèn)化只有 67% 的事實(shí)，未來隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域城鎮(zhèn)化水平和下沉市場人口集中度的提升，新形成的城鎮(zhèn)用戶的消費(fèi)頻次相比分散區(qū)域會更加高頻，大賣場（含超市）和普通商店的布局將進(jìn)行新一輪洗牌，新開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量規(guī)模也將得到翻新、增長。
據(jù)「市象」從該公司的官方招聘渠道了解到，東鵬亦在持續(xù)招聘餐飲、新零售販賣機(jī)等渠道方向的人員，以試圖在非商超以及副食店體系貢獻(xiàn)更多產(chǎn)品銷售增量。
回過頭來看，終端覆蓋并沒見頂，據(jù)接近東鵬公司經(jīng)銷商的人表示，東鵬飲料一直有設(shè)定并保留一些渠道下沉目標(biāo)任務(wù)，只是需要從產(chǎn)品覆蓋廣度、渠道挖掘深度、競爭搶占力度上探尋更多新空間。
02 向海外探索新機(jī)會，需邁過品牌勢能關(guān)
新增長的另外一面機(jī)會，是全球化。
在登陸 A 股市場的同時，東鵬飲料就開始了對海外市場的探索。2021 年，東鵬飲料成立香港子公司，開展海外銷售體系搭建和海外品牌推廣。
近期東鵬飲料在遞交港股 IPO 的材料和公告中表示，赴港上市是為進(jìn)一步提高公司的資本實(shí)力和綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足公司國際業(yè)務(wù)發(fā)展需要，深入推進(jìn)公司全球化戰(zhàn)略。
參照過去中國汽車行業(yè)以及中式茶飲品牌出海的案例，建設(shè)海外生產(chǎn)基地、構(gòu)建本土供應(yīng)鏈、開發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖兜男缕芬约巴卣菇K端銷售網(wǎng)點(diǎn)是大多公司出海的基本步驟。
東鵬飲料也有相應(yīng)動作。公開信息顯示，截至 2024 年底，東鵬飲料的產(chǎn)品出口到了越南、馬來西亞、美國等 25 個國家和地區(qū)，海南、昆明生產(chǎn)基地也定位為面向東南亞市場的重要樞紐，并計(jì)劃在印尼建廠。
目前，中國飲料企業(yè)出海在產(chǎn)業(yè)界已有不少先例，王老吉、元?dú)馍值冉杂锌蓪さ纳虡I(yè)典范，但 Lazada 中國食品飲料保健品品類出海負(fù)責(zé)人 Maria Yang 曾提及，" 目前大量食品飲料品牌的出海，品牌營銷和供應(yīng)鏈管理都很粗放，這也導(dǎo)致同類品牌往往先進(jìn)入門檻較低的華人商超，而深入當(dāng)?shù)刂髁髑绖t是一個漫長的過程 "。
因而相比常規(guī)的出海策略，實(shí)現(xiàn)新增長更為重要的是建立在海外的 " 品牌勢能 "。
品牌勢能包括營銷推廣卻又不只是營銷這么簡單，理論上，該概念還包括消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、品牌的調(diào)性、影響力傳播力，這些要素往往又取決于廠商的產(chǎn)品定位和品牌策略。
由于紅牛、Monster 等在海外地區(qū)具有根深蒂固的渠道基礎(chǔ)、用戶規(guī)模以及消費(fèi)者粘性，各地飲食習(xí)慣、宗教風(fēng)俗和審查制度也存在地域差異，東鵬飲料也面臨培育新市場消費(fèi)者心智的考驗(yàn)。
雖然東鵬飲料曾在國內(nèi)借助 " 累了困了就喝東鵬特飲 " 的經(jīng)典廣告、性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢確立行業(yè)知名度，假設(shè)要大力發(fā)展海外市場，其又能否復(fù)用在國內(nèi)市場的品牌打造能力則尚待市場檢驗(yàn)。
而解決好這一問題，將對東鵬飲料的出海步伐形成正向價(jià)值，具體到策略上，除了在海外的關(guān)鍵地點(diǎn)、重點(diǎn)時段進(jìn)行品牌曝光外，" 定位精準(zhǔn) + 集中資源 " 的雙重疊加打法也許也值得被考慮。
以快消行業(yè)出海頗為成功的青島啤酒為例，該公司推出的酒精含量低于 0.03% 的零度無醇啤酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)擴(kuò)大了海外市場的消費(fèi)者場景，切入到 " 輕飲、聚會、年輕化 " 的消費(fèi)市場，再配合持續(xù)的營銷投入強(qiáng)化品牌認(rèn)知，占領(lǐng)對應(yīng)消費(fèi)者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化，進(jìn)而成為青島啤酒國際化的又一個里程碑。
但從中也可以看出，" 定位精準(zhǔn) + 集中資源 " 的前提是，先要有好的產(chǎn)品，其道理適用于整個快消品行業(yè)。
03 內(nèi)外市場新增長曲線，最終都靠產(chǎn)品力
無論是通過夯實(shí)下沉貢獻(xiàn)營收，還是拓展海外市場探索新增長曲線，產(chǎn)品力的實(shí)現(xiàn)新增長的底座。
東鵬飲料前三季度同比增長 34.13% 的財(cái)報(bào)首先表明，這是一家能做好產(chǎn)品的行業(yè)龍頭企業(yè)。
源于過去在東鵬特飲這一大單品上的產(chǎn)品成功以及在東鵬補(bǔ)水上的增長成效，東鵬飲料已具備打造爆款的基礎(chǔ)能力。但其他新品的短板同樣明顯，東鵬大咖、茉莉茶飲等其他品類合計(jì)占比不足 10%，說明非核心品類矩陣的 " 第二、第三增長極 " 和 " 產(chǎn)品力 " 仍待培育。
一位曾在快消行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)的人士告訴「市象」，品類需求創(chuàng)新大概率是第一步。
具體到東鵬飲料上，要填補(bǔ)這一缺口，場景需求細(xì)化缺一不可，一方面，國內(nèi)在電競、熬夜、眼睛疲勞等涉及消費(fèi)者健康的消費(fèi)場景仍有機(jī)會，即便是被東方樹葉占據(jù)大部分市場份額的無糖茶飲料賽道，也不排除有可挖掘的機(jī)會空間；另一方面，海外市場產(chǎn)品需求也可能有差異化。
值得一提的是，「市象」通過 BOSS 直聘注意到，東鵬飲料在產(chǎn)品候選人上，的確要求產(chǎn)品經(jīng)理能負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全生命周期管理，基于市場環(huán)境、競爭變化、發(fā)展策略，組織制定產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略及落地執(zhí)行，并擁有新品開發(fā)上的洞察機(jī)會能力，同時還要可以提出產(chǎn)品開發(fā)方向，提煉概念及賣點(diǎn)，跟進(jìn)包裝設(shè)計(jì)及打樣，組織開展配方研發(fā)、包裝研發(fā)等跨部門溝通。由此也層面佐證了上述精準(zhǔn)細(xì)分需求洞察的重要性。
不過這會延伸出第二個問題，即時探尋到了可觀的商業(yè)機(jī)會，有競爭力的產(chǎn)品配方與口味研發(fā)又來自何方？
由于飲料行業(yè)并不是個像手機(jī)一樣靠參數(shù)和體驗(yàn)說話的地方。可它有一點(diǎn)邏輯與消費(fèi)電子行業(yè)類似，持續(xù)打造現(xiàn)象級單品的內(nèi)外需求會倒逼廠商在底層創(chuàng)新上投資，才能形成被市場與消費(fèi)者接受的 " 再賣一瓶 " 的正向態(tài)勢。
實(shí)際上，在快消品行業(yè)，底層創(chuàng)新大多是先從原材料供應(yīng)鏈開始，即通過培育優(yōu)質(zhì)的配方源頭，為產(chǎn)品開發(fā)培育動能基礎(chǔ)。
例如，農(nóng)夫山泉曾為了擴(kuò)大在茶領(lǐng)域的競爭力，持續(xù)在云南投資 1 億元捐建了 5 座初制茶廠，并在全國多地布局其他供應(yīng)鏈建設(shè)；中式茶飲巨頭蜜雪冰城為加盟商提供的糖、奶、茶、咖、果、糧、料等核心飲品食材也是 100% 的自產(chǎn)。
公開資料顯示，東鵬飲料目前公司已規(guī)劃 13 大生產(chǎn)基地，其中 9 大基地已建成投產(chǎn)，而這些大多是生產(chǎn)為主。去年 3 月，東鵬飲料曾擬斥資不超 15 億元投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游上市公司，并表示此舉意在進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作及協(xié)同，提高資源利用效率，提升公司市場競爭力。
在原材料領(lǐng)域，關(guān)于東鵬飲料的公開投資動作相對少見，從產(chǎn)品力培育以及支撐新增長點(diǎn)角度而言，原材料供應(yīng)鏈或者可以成為被優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。
產(chǎn)品定義口碑的時代，東鵬飲料能否迎來更大的新增長，市場將會給出答案。
