The following article is from Tech 星球 Author 翟元元
圖 片 | 豆包 AI 生成
咖啡價(jià)格戰(zhàn)還未停止。
兩年前，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌將咖啡價(jià)格打到了 9.9 元，如今，古茗、茶百道等新茶飲品牌則將咖啡價(jià)格戰(zhàn)打到了 4 元 + 時(shí)代。
咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的單個(gè)較量，或一時(shí)的引流手段，整個(gè)行業(yè)都被裹挾其中。包括瑞幸、庫(kù)迪、古茗、茶百道、星巴克、皮爺咖啡、肯德基肯悅咖啡在內(nèi)的茶飲品牌都在降價(jià)促銷。星巴克甚至首次啟動(dòng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 26 年以來(lái)的價(jià)格體系：對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，大杯平均降幅在 5 元左右，最低價(jià)降至 23 元。
低價(jià)咖啡成為常態(tài)，外賣 " 三國(guó)殺 "，又將價(jià)格戰(zhàn)推向新的高潮。在外賣平臺(tái)上，消費(fèi)者選擇到店自取的話，最近只需要花費(fèi) 0.5 元便可購(gòu)買到一杯過(guò)去價(jià)值 8.8 元的庫(kù)迪金獎(jiǎng)深烘美式咖啡，2.9 元購(gòu)買一杯標(biāo)價(jià) 8.9 元的瑞幸標(biāo)準(zhǔn)美式咖啡。
這是一場(chǎng)拉全行業(yè)下水的咖啡大戰(zhàn)，咖啡價(jià)值被反復(fù)解構(gòu)。高端咖啡品牌星巴克、皮爺咖啡相繼賣身，低價(jià)咖啡一家更比一家低，行業(yè)卷生卷死。
2023 年，庫(kù)迪和瑞幸相繼點(diǎn)燃第一次咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)至此進(jìn)入 9.9 元時(shí)代。
不過(guò)，雙方短兵相接近一年后 , 瑞幸扭贏為虧，庫(kù)迪也陷入虧損擴(kuò)張的增長(zhǎng)困境。之后 9.9 元活動(dòng)逐漸 " 縮水 "，咖啡 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。經(jīng)此一役，咖啡的用戶心智幾乎被定格在 9.9 元一杯。
2025 年，第二次咖啡價(jià)格戰(zhàn)由新茶飲公司主動(dòng)發(fā)起。消費(fèi)者對(duì)咖啡的 " 合理價(jià)格 " 預(yù)期再次被顛覆，咖啡價(jià)格錨定直接下探至 4 元 +。
9 月，新茶飲品牌古茗開啟了為期 45 天的 " 萬(wàn)店狂歡，首杯咖啡 4.9 元起 " 活動(dòng)，將單杯美式咖啡價(jià)格定在了 4.9 元，相比于 9.9 元單價(jià)近乎砍半，比瑞幸、庫(kù)迪更像 " 價(jià)格屠夫 "。除了美式 4.9 元，其余產(chǎn)品也極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，6.9 元、9.9 元。
奶茶起家的古茗，布局咖啡賽道已久。2019 年開始試水咖啡產(chǎn)品，2023 年上線 " 閃萃咖啡 "、果咖產(chǎn)品。今年 6 月份，古茗還曾聲勢(shì)浩大地官宣明星吳彥祖為代言人，推出 "8.9 元咖啡 " 限時(shí)活動(dòng)，但用戶心智一直沒(méi)有被改變。
古茗咖啡直接對(duì)標(biāo)瑞幸。古茗原價(jià)在 10-18 元之間的咖啡，與瑞幸、庫(kù)迪等處于同一價(jià)格帶。一位古茗店長(zhǎng)向 Tech 星球透露，現(xiàn)在咖啡是門店標(biāo)配，2025 年新加盟的門店幾乎都是六代店裝修，咖啡色、標(biāo)配咖啡機(jī)。他所在的地區(qū)六代店咖啡都賣得不錯(cuò)。公司雖然沒(méi)有說(shuō)古茗咖啡對(duì)標(biāo)瑞幸，但和瑞幸用的是同款咖啡機(jī)，一個(gè)工廠。
古茗對(duì)咖啡的投入決心不算小。自 2019 年開始試水咖啡業(yè)務(wù)至今，古茗咖啡機(jī)已經(jīng)上線超 8000 家門店。古茗全國(guó)范圍內(nèi)總門店數(shù)量近 1.2 萬(wàn)，意味著三分之二的門店上架了咖啡產(chǎn)品。只是，目前古茗咖啡尚屬于小范圍營(yíng)業(yè)，并未全線上線，古茗 4.9 元咖啡活動(dòng)只覆蓋廣州和成都兩地。
茶飲企業(yè)試圖從咖啡品類里找到新增量市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，新茶飲品牌茶百道同樣入局低價(jià)咖啡賽道。今年 6 月起，茶百道在廣東和四川兩地的部分門店試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià) 6.9 元起。
低價(jià)策略下，咖啡成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一位茶百道門店員工透露，他所在的門店上架咖啡產(chǎn)品至今有半年的時(shí)間，咖啡價(jià)格一直在 5.9 元、6.9 元，每天大概有幾十杯訂單。
但影響十分有限，上線咖啡產(chǎn)品的門店只是少數(shù)。很多茶百道門店員工甚至不知道公司推出了咖啡產(chǎn)品。
古茗、茶百道等茶飲公司以低價(jià)攻城略地的時(shí)候，第一代咖啡價(jià)格戰(zhàn)玩家也沒(méi)坐以待斃。
9 月份，瑞幸在京東上線了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的雙杯低至 9.9 元活動(dòng)，9.9 元兩杯蘆薈冰茶，這款飲品在瑞幸小程序上的價(jià)格是 8.9 元 / 杯。
與 9.9 元雙杯活動(dòng)一起進(jìn)行的，還有 15.9 元雙杯、五杯 29.9 元活動(dòng)，瑞幸產(chǎn)品系列里柚 C 美式、茉莉花香拿鐵、輕乳茶、茉莉拿鐵等產(chǎn)品兩兩組合，售價(jià) 15.9 元。茉莉花拿鐵與鮮萃茉莉組合，5 杯 29.9 元，一杯折合 6 元。
促銷活動(dòng)直接拉高了訂單量。瑞幸一位門店店長(zhǎng)稱，整體感覺(jué)訂單是增多的，咖啡價(jià)格也更便宜了。
咖啡與奶茶的邊界越來(lái)越模糊，賽道內(nèi)的玩家互相攻入對(duì)方腹地。上一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者庫(kù)迪同樣跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)。一位庫(kù)迪加盟店店長(zhǎng)向 Tech 星球表示，庫(kù)迪幾乎每個(gè)時(shí)間段都有活動(dòng)，門店都是跟著庫(kù)迪總部走，今年 9 月份是奶茶飲品活動(dòng)，一杯奶茶 6.9 元。10 月份新上線的則是經(jīng)典咖啡 5.9 元活動(dòng)，4 款美式咖啡均為 5.9 元，用戶只需要 5.9 元便可喝到一杯庫(kù)迪咖啡。
庫(kù)迪咖啡從 9.9 元降至 5.9 元。該店長(zhǎng)表示，5.9 元咖啡活動(dòng)是自有品牌活動(dòng)，不包括外賣，之前庫(kù)迪便宜屬于外賣價(jià)格便宜，外賣平臺(tái)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。去年除了首單優(yōu)惠券，新店開業(yè)促銷，一杯咖啡日常價(jià)幾乎都是 9.9 元，今年開始直接上線 5.9 元咖啡產(chǎn)品。
庫(kù)迪門店店長(zhǎng)稱，過(guò)去一杯 9.9 元的咖啡，無(wú)論到消費(fèi)者手里是多少，門店收入就是 9.9 元，平臺(tái)負(fù)責(zé)補(bǔ)齊差價(jià)。現(xiàn)在門店與平臺(tái)一起聯(lián)合做活動(dòng)，門店一杯咖啡收入算下來(lái)只有 6-7 元，平臺(tái)補(bǔ)貼在減少，客單價(jià)在下降。
與咖啡、茶飲企業(yè)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)并行的一條戰(zhàn)線是，外賣平臺(tái)的外力，將咖啡價(jià)格戰(zhàn)推向 2 元 + 時(shí)代。
京東將瑞幸雙杯咖啡價(jià)格打到了 15.9 元，一杯折合 8 元，美團(tuán)將一杯咖啡價(jià)格打到了 5.9 元。美團(tuán)發(fā)放了外賣自取新客專享紅包 4 元、2 元。如果不使用平臺(tái)紅包，一杯瑞幸美式到店自取價(jià)格為 5.9 元。使用平臺(tái)紅包后，瑞幸咖啡到店自取價(jià)格分別是：美式 2.9 元，蘆薈美式 3.9 元，雙椰拿鐵 4.5 元，生椰拿鐵 6.9。庫(kù)迪到店自取價(jià)格分別是：生椰拿鐵 3.5 元，金獎(jiǎng)深烘美式 0.5 元。而瑞幸自己小程序價(jià)格分別是：標(biāo)準(zhǔn)美式 8.9/ 杯，生椰拿鐵 9.9 元 / 杯。
除了瑞幸、庫(kù)迪、古茗、茶百道，咖啡行業(yè)還有一個(gè)不容小覷的 " 價(jià)格屠夫 "，直接將咖啡價(jià)格擊穿底價(jià)。
今年 7 月開始，下沉巨頭蜜雪冰城旗下子品牌幸運(yùn)咖以一杯咖啡 6.9 元的價(jià)格攻入北上廣，幾十家門店先后在北京開業(yè)。
北京一幸運(yùn)咖門店店員告訴 Tech 星球，她所在的門店 9 月初開業(yè)，新店開業(yè)推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，10 月份又上線了美團(tuán)活動(dòng)，價(jià)格變得更低，招牌冰拿鐵外賣到店自取價(jià)格為 3.5 元，其他幾款飲品價(jià)格在 3.5-4.7 元，冰美式 2.9 元。
上線拼好飯后，一杯幸運(yùn)咖招牌冰拿鐵只要 2.9 元，多莓冰茶最便宜，只有 1.9 元。該店員稱，門店訂單量每天大概能增加幾十杯，" 十一 " 期間生意好的時(shí)候一天多 200 多杯。
2.9 元一杯的幸運(yùn)咖咖啡，比蜜雪冰城門店內(nèi)咖啡飲品價(jià)格還要便宜，后者咖啡定價(jià)在 6-9 元。
現(xiàn)磨咖啡變得比沖泡咖啡還要便宜。幸運(yùn)咖與蜜雪冰城為同一家公司，但幸運(yùn)咖獨(dú)立門店都有咖啡機(jī)，主打現(xiàn)磨咖啡，蜜雪冰城門店也有咖啡品類飲品，不過(guò)沒(méi)有咖啡機(jī)，據(jù)一位蜜雪冰城門店員工透露，他們門店咖啡飲品銷售占比不太高，銷售額占營(yíng)業(yè)額的 10% 左右，一天出杯量在 40-50 杯。咖啡是由咖啡粉沖泡，統(tǒng)一從總部采購(gòu)，門店現(xiàn)沖。過(guò)去幾個(gè)月，外賣 " 三國(guó)殺 " 大戰(zhàn)正酣時(shí)，蜜雪冰城咖啡除了配合平臺(tái)的 0 元到店取活動(dòng)之后，日常價(jià)幾乎保持在 5-7 元左右。
過(guò)去，一杯 9.9 元的咖啡，企業(yè)如果想要盈利，都需要靠規(guī)模化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才能支撐。現(xiàn)在 2.9 元 -8 元一杯的咖啡，似乎很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
" 價(jià)格戰(zhàn) " 是一把雙刃劍，低價(jià)雖然可以短暫地讓門店客流量創(chuàng)新高，一個(gè)門店平常的日訂單量 400-500 杯在活動(dòng)期間可以漲到 800 杯。但也影響了利潤(rùn)率，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)變低了。
玩家的增多，也讓不少門店生意變得更差。庫(kù)迪門店店長(zhǎng)稱，周邊門店增多，很影響生意，一公里之內(nèi)好幾家?guī)斓希?jìng)爭(zhēng)太激烈，她所在的門店訂單量很明顯在減少。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，過(guò)去一年，已經(jīng)有 5 萬(wàn)多家咖啡店離場(chǎng)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 9 月 16 日，全國(guó)咖啡門店總數(shù)近 23.4 萬(wàn)家，近一年新開店 7.06 萬(wàn)家，凈增長(zhǎng) 1.76 萬(wàn)家，有 5.3 萬(wàn)家咖啡店離場(chǎng)。
高端咖啡品牌不僅被動(dòng)加入行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)，還不得不裁員、賣身，比如星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)傳出賣身的消息，皮爺咖啡被收購(gòu)。報(bào)道稱，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)出售已進(jìn)入最終談判階段，潛在買方包括博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT 與紅杉中國(guó)四家機(jī)構(gòu)，交易預(yù)計(jì) 2025 年 10 月底前完成，星巴克將保留 30% 股權(quán)。
對(duì)于咖啡玩家而言，最后能否留在牌桌上，可能還是得看產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年咖啡賽道變得越來(lái)越細(xì)分，用戶的需求也在變得更豐富多元。5 元左右，10 元左右，20 多元，30 多元的，大家都在不同的賽道，滿足各自的消費(fèi)群體。作為消費(fèi)者，咖啡價(jià)格肯定是越便宜越好，誰(shuí)都喜歡便宜的。但作為行業(yè)，還是要長(zhǎng)期主義，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的發(fā)展其實(shí)都需要投資，不能越做越差。
