10 月 31 日，社交媒體 Snapchat 與凱度發(fā)布首個(gè) "Z 世代最喜愛(ài)的中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng) " 榜單及《Z 世代視野下的中國(guó)品牌全球化》白皮書(shū)（下稱 " 白皮書(shū) "）。白皮書(shū)指出，Z 世代正成為全球化的主力消費(fèi)者，也在重新定義品牌與用戶的關(guān)系。隨著這一代人的成長(zhǎng)，消費(fèi)決策鏈被徹底改寫(xiě)。他們更相信內(nèi)容創(chuàng)作者與社群口碑，而非品牌自說(shuō)自話；他們以 " 好玩、創(chuàng)意、有趣 " 為判斷標(biāo)準(zhǔn)，決定是否與品牌建立連接。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年，Z 世代約占全球人口的四分之一，消費(fèi)規(guī)模達(dá) 9.8 萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到 2030 年將增長(zhǎng)至 12.6 萬(wàn)億美元。
出海要融入當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言 匹配平臺(tái)風(fēng)格
在 Content Lab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Daniel Mannfalk Boesen 看來(lái)，中國(guó)品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)，并不是預(yù)算，而是敘事方式——如何聽(tīng)懂 Z 世代的語(yǔ)言，找到在地的共鳴。
Content Lab 總部位于歐洲，在過(guò)去四年半與全球超過(guò) 2.5 萬(wàn)名達(dá)人合作，覆蓋北美、歐洲、中東、拉美等全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期為中國(guó)出海企業(yè)提供內(nèi)容策略與營(yíng)銷服務(wù)，Mannfalk Boesen 告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，許多品牌仍沿用國(guó)內(nèi)的打法：同一支廣告、同一個(gè)腳本，只是換上不同國(guó)家的達(dá)人播一次，結(jié)果視頻播放量不高，觀眾也不買(mǎi)賬。
他認(rèn)為，問(wèn)題的核心在于慣性思維。在中國(guó)，社交電商的邏輯是 " 看視頻—下單—到貨 "，但這些品牌在海外沒(méi)有成熟的交易和信任體系，這條鏈條不存在。品牌卻仍然用 " 轉(zhuǎn)化率 " 評(píng)估內(nèi)容效果，讓溝通失效。文化差異進(jìn)一步放大了這種失真。AI 品牌是典型案例：在中國(guó)，AI 意味著創(chuàng)新與效率；在歐洲，它常被視為對(duì)勞動(dòng)力的威脅。Content Lab 為一家 AI 公司改寫(xiě)傳播策略，不再談智能革命，而是講 "AI 幫設(shè)計(jì)師挑布料、幫學(xué)生整理資料 " 的生活故事。一個(gè)月后，這組視頻播放量突破 2 億，評(píng)論區(qū)從 "AI 讓我焦慮 " 變成 "AI 挺有用 "。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲也注意到這種不同。她告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，許多廣告主常提出同一個(gè)問(wèn)題——能否在不同平臺(tái)上 " 一稿多投 "？答案是否定的。在出海營(yíng)銷中，Snapchat、TikTok、YouTube、Meta 等平臺(tái)擁有不同的內(nèi)容生態(tài)和用戶心理，一個(gè)素材無(wú)法兼容所有場(chǎng)景。凱度的調(diào)研顯示，高質(zhì)量?jī)?nèi)容可以帶來(lái)最高 7 倍的銷售增長(zhǎng)，但前提是內(nèi)容與平臺(tái)匹配。
她觀察，中國(guó)廣告主在海外投放中，品牌廣告與效果廣告的比例已從 " 二八 " 提升至 " 三七 " 甚至 " 四六 "。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到：品牌心智的打造與效果轉(zhuǎn)化并非對(duì)立，而是相輔相成的。
在全球化的復(fù)雜語(yǔ)境中，成功經(jīng)驗(yàn)同樣可能成為陷阱。謝宛玲提醒，那些在中國(guó)市場(chǎng)屢試不爽的邏輯，到了海外往往 " 水土不服 "，拿中國(guó)經(jīng)驗(yàn)直接去海外復(fù)用是危險(xiǎn)的。這種錯(cuò)配在過(guò)去幾年屢見(jiàn)不鮮：比如，有品牌在東南亞尋找李佳琦式大 KOL，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭⒉淮嬖谶@種集中化生態(tài)；也有企業(yè)照搬國(guó)內(nèi) CRM（客戶關(guān)系管理）體系，卻因觸碰當(dāng)?shù)亍秱€(gè)人信息保護(hù)法》被迫叫停；還有品牌在海外電商平臺(tái)上用 " 社交裂變 " 玩法，在包裝里藏現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)好評(píng)，反被用戶舉報(bào)為賄賂。
" 很多企業(yè)以為海外市場(chǎng)比中國(guó)落后五年，這是一個(gè)迷思。" 謝宛玲說(shuō)。在國(guó)內(nèi)，品牌能利用高密度數(shù)據(jù)和靈活媒介進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；但到了海外，面對(duì)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)管和復(fù)雜的文化結(jié)構(gòu)，原本行之有效的工具反而成了風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這不是技術(shù)退步，而是規(guī)則不同。在她看來(lái)，本地化不只是語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯，更是制度與文化的適配。真正的挑戰(zhàn)不在玩法，而在尊重。
Mannfalk Boesen 認(rèn)為，全球市場(chǎng)不是放大的中國(guó)市場(chǎng)。這種調(diào)整看似細(xì)微，卻觸及出海邏輯的根本：在瑞典，用戶關(guān)注功能；在美國(guó)，營(yíng)銷要嵌入流行文化；在沙特，品牌必須先成為社群的一員。" 融入是第一步——理解節(jié)奏、語(yǔ)氣與幽默，需要耐心，也需要謙卑 "。
海外 Z 世代不是一個(gè)整體
Content Lab 觀察到，許多中國(guó)品牌出海的第一個(gè)誤區(qū)，就是試圖用宏大敘事打動(dòng)年輕人。"Z 世代討厭被歸類，他們看重的是個(gè)體的細(xì)節(jié)。"Mannfalk Boesen 說(shuō)。事實(shí)上，這個(gè)群體的分化遠(yuǎn)超想象——不同性別、文化、族裔甚至身材體型，都會(huì)形成細(xì)微而堅(jiān)定的身份邊界。要建立連接，品牌必須學(xué)會(huì) " 具體 "：明確自己在對(duì)誰(shuí)說(shuō)話、用什么語(yǔ)氣、在什么語(yǔ)境。
這種 " 去中心化 " 的溝通邏輯，也正在改變品牌的影響力結(jié)構(gòu)。過(guò)去，曝光量與粉絲數(shù)是關(guān)鍵指標(biāo)；如今，關(guān)系質(zhì)量成為新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如，在選擇代言人和內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，不少品牌依然傾向于找名氣大、形象正的公眾人物，希望以知名度換取信任，但對(duì) Z 世代而言，這樣的安全選擇反而顯得刻意。
Mannfalk Boesen 認(rèn)為："Z 世代更信任‘可感知’的人——那些與他們同齡、有缺點(diǎn)、有生活的內(nèi)容創(chuàng)作者。如果一個(gè)網(wǎng)紅比我大十歲、說(shuō)話像老師，我不會(huì)聽(tīng)。他們更想從中看到自己、看到另一種生活方式。"
Snapchat 的生態(tài)印證了這種轉(zhuǎn)向。與算法分發(fā)主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)不同，Snapchat 以 " 相機(jī)優(yōu)先 " 建立社交關(guān)系，用戶在拍攝、濾鏡和分享中構(gòu)建身份認(rèn)同。Snap 亞太區(qū)營(yíng)銷科學(xué)主管梁辰告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在該平臺(tái)上，每天有超過(guò) 50 億條快拍被發(fā)送，平均每位用戶每天拍攝 10 多次——這種高頻、私密的互動(dòng)，是年輕人建立情感連接的方式。
梁辰表示，Z 世代希望看到品牌的另一面——不完美，但真實(shí)。比如，教育 App 用 " 左右搖頭答題 " 的濾鏡讓用戶在游戲中記住品牌；眼鏡品牌的虛擬試戴因?yàn)楦阈Χ环磸?fù)轉(zhuǎn)發(fā)；汽車(chē)品牌用 AR 鏡頭讓用戶在手機(jī)里試駕。那些濾鏡不是裝飾，而是讓年輕人自己去玩，從中理解品牌的調(diào)性。
Snapchat 與凱度的報(bào)告也驗(yàn)證了這種結(jié)構(gòu)性變化。Z 世代使用社交媒體的目的，除了獲取信息，更在于拉近距離、建立關(guān)系——其中也包括與他們喜歡的品牌做朋友。
謝宛玲認(rèn)為，Z 世代不看品牌規(guī)模，他們?cè)诤醯氖悄芊窠⑸鐣?huì)連接。榜單中，騰訊游戲、小米、SHEIN 位列前列，但更多 " 非典型 " 的中國(guó)品牌正崛起。
凱度數(shù)字媒介洞察總監(jiān)楊容解釋，面向中國(guó)出海品牌的榜單，曾由制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)，如今則有更多文化類、游戲類、設(shè)計(jì)類品牌進(jìn)入前列，例如米哈游、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、莉莉絲游戲等。這意味著，中國(guó)品牌正從單純的制造者轉(zhuǎn)向潮流與標(biāo)準(zhǔn)的制定者，不僅在出口產(chǎn)品，同時(shí)也在輸出文化 。
從白皮書(shū)結(jié)果來(lái)看，沒(méi)有哪類產(chǎn)品天生不適合社交媒體營(yíng)銷，關(guān)鍵在于品牌是否能讓自己的敘事融入社交語(yǔ)境。" 如果還在用那種‘爹味’敘事——站在高處教育用戶、告訴他們?cè)趺瓷睢腔竞茈y在社交媒體上生存。" 楊容說(shuō)。相反，只要能用 Z 世代熟悉的語(yǔ)氣、節(jié)奏和方式表達(dá)，就不存在品類壁壘。
