文 | 莊帥
近期，有網友發現餓了么 APP 更新后名字變為了 " 淘寶閃購 "。
據 21 世紀經濟報道，此次更新的 " 淘寶閃購 " 標語為 " 外賣放心點，美食準時達 "。目前 " 淘寶閃購 " 正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗。
此次品牌 " 二合一 " 的動作，不禁引發了行業內的很多討論：動因是什么，對即時零售的發展會有怎樣的影響，市場競爭格局又會出現哪些變化……
" 餓了么 " 的優勢和瓶頸
可以很明確地是，行業的共識是餐飲和生鮮外賣的高頻業務能夠帶動即時零售和本地生活等較為低頻的業務，然后實現更大規模的增長和盈利。
實際上這幾年來，餓了么和美團都實施了同樣的戰略，只不過受限于投入的規模和資源，餓了么的發展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的 " 餓 " 也造成了心智限制，用戶對餓了么的認知局限在餐飲外賣。
其次，這幾年阿里集團 " 回歸淘寶 " 的戰略調整，讓淘寶加速整合餓了么的餐飲外賣業務、飛豬的本地生活業務和菜鳥的即時履約配送業務，以及支付寶的金融支持，上線了淘寶閃購這一涵蓋餐飲外賣、即時零售和本地生活的頻道，并以 500 億的巨額投入在短短的三個月時間建立起超越美團閃購的用戶心智。
從過去半年的各種數字結果論證，阿里生態協同下共同作戰的淘寶閃購和餓了么已成功坐穩行業頭部。
淘寶閃購上線兩個月，新增了 14 萬家非餐飲線下門店，超過 21 萬家非餐飲線下門店訂單量增長超過 100%。在淘寶閃購的超 8000 萬日訂單中，非餐飲訂單超 1300 萬，占比超過 16%。
在今年 8 月的財報分析師電話會上，阿里中國電商事業群 CEO 蔣凡透露，" 淘寶閃購 " 日訂單峰值達 1.2 億單，8 月周日均訂單量 8000 萬單，拉動手淘 8 月 DAU（日活躍用戶數）增長 20%。閃購日均活躍騎手超 200 萬，較 4 月增長 3 倍。
蔣凡預計，未來 3 年內，閃購和即時零售將為平臺帶來 1 萬億元的交易增量。
零售電商行業專家莊帥認為，餓了么和淘寶閃購未來走出品牌融合這一步，意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰略目標更清晰、業務協同也更為高效。這也是淘寶閃購邁向激烈市場競爭的重要一步，在此基礎上，淘寶閃購也將繼續推動并引領行業的創新變革，開啟即時零售的新周期。
即時零售進入新周期
盡管競爭在不斷的加劇，但現階段的競爭與上一階段不同，即時零售已進入了高質量發展的新周期，該階段顯現出三個特征。
第一特征是全業態協同被加強。
各大平臺紛紛加強組織協同、技術和系統升級、流程優化和再造、運營能力提升等。
2024 年 4 月，美團進一步精簡化組織架構，將此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并為 " 核心本地商業 "（Core Local Commerce）板塊，王莆中出任核心本地商業 CEO。
同年 11 月，阿里中國電商事業群成立，由淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務整合而來，涵蓋了阿里的全產業鏈電商業務。此后，餓了么、飛豬加入該事業群，標志著阿里電商平臺開始向大消費平臺轉變。
而在技術和系統的升級、流程優化和再造和運營能力提升等方面，阿里的投入遠超整個行業。今年 9 月的 2025 云棲大會上，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘宣布，公司正積極推進 3800 億元的 AI 基礎設施建設，并計劃追加更大投入。
AI 工具和產品對于多業態多模式的運營和多場景的多種履約模式的助力上，已經顯現出越來越大的效率提升和增量增長的態勢，并且對用戶體驗的提升和商家的經營助力體現出巨大的優勢。
第二個特征是各大平臺尋求差異化的發展。
淘寶閃購、美團和京東紛紛從實物電商、自營與自有品牌、閃電倉模式、生態建設等多個方面進行差異化競爭。
淘寶閃購除了餓了么的餐飲外賣、飛豬的本地生活、菜鳥的履約協同之后，還加入了天貓超市、盒馬鮮生、支付寶金融支持、高德的出行數據和產品，創新上線了淘寶便利店的閃電倉模式，阿里的 AI 技術升級將進一步強化淘寶閃購的競爭優勢。
美團則加強了自營業態，包括小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等自營前置倉和上線全托管半托管的官旗閃電倉、拓展自營折扣業態快樂猴。
京東同樣在強化自營業態，包括自營電商、七鮮小廚、七鮮超市、京東折扣超市和自營即配履約，各大平臺即時零售的差異化發展路徑和模式愈加清晰。
第三個特征是監管和規范加強，體現在國家在外賣行業的法律法規的健全。
10 月 17 日，為進一步加強網絡餐飲服務食品安全監管，市場監管總局起草了《網絡餐飲服務第三方平臺提供者和入網餐飲服務提供者落實食品安全主體責任監督管理規定（征求意見稿）》。
實際上，今年以來，各大外賣平臺均在提升品質方面有所動作。10 月 16 日，美團宣布升級 " 繁盛計劃 "，其中包括投入 5 億元推動 " 明廚亮灶 " 新基建等。餓了么則早在 9 月初宣布與深圳市安康贏食安科技有限公司（以下簡稱 " 安康贏 "）簽署合作協議，共同推進外賣餐飲 " 互聯網 + 明廚亮灶 " 建設。
從《征求意見稿》和各大平臺的動作可以明確：單純的價格戰已成過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態競爭正在成為行業關注的焦點，行業競爭格局和平臺間的競爭方式也將進入一個新的階段。
行業創新發展向前看
對于這場 APP 品牌變遷是否會進一步影響即時零售市場格局的變化，零售電商行業專家莊帥認為，現階段即時零售的市場格局已定，淘寶閃購已經坐穩行業頭部。
" 二合一 " 后的淘寶閃購，則在流量、用戶、供給和履約四個方面的競爭優勢愈加突顯。
在用戶運營方面，隨著淘寶大會員的上線，與原來的淘寶 88VIP 會員體系共同構建了分層的用戶體系，進一步強化了用戶精細化運營能力。
官方數據顯示，淘寶 88VIP 會員規模持續增長，已達 5300 萬，有著數倍于非會員的消費力、復購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額是非會員的 9 倍，貢獻了頭部品牌 55% 以上生意；淘寶大會員中鉑金及以上用戶數過億，他們購買力強，在淘寶的年消費天數超 90 天。這些高價值人群的衣食住行、吃喝玩樂在淘寶得到一站式滿足。
在供給方面，淘寶閃購整合了淘天原先規模第一的實物電商及帶來的眾多品牌實體店，以及結合餓了么的餐飲商家、飛豬的本地生活商家、天貓超市和盒馬鮮生的自營品類和自有品牌，還有近期上線的淘寶便利店閃電倉，已構建起了涵蓋 " 吃喝玩樂購 " 的全品類供給優勢。
最后，在履約環節，菜鳥的加入形成了近場電商的即時配送小時達、遠場電商的半日達和次日達等適應多場景的履約能力。
通過全業態的協同推動、AI 技術落地應用、新業態等方面的創新，淘寶閃購在持續推動著行業的快速變革，如美團上線的官旗閃電倉、京東的七鮮小廚均可被視為是淘寶閃購加大行業競爭之后的創新產物。
從今年 5 月至今，淘寶閃購的一系列動作可以看出，阿里對大消費平臺戰略的投入是非常堅定和可持續的，未來可預見的是，淘寶閃購將繼續保持高質量的持續增長并坐穩行業頭部，并進一步推動整個行業的創新與發展。
