文 | 唐辰同學(xué)
餓了么或?qū)⑴c淘寶閃購?fù)瓿扇诤稀?/p>
其最終形態(tài)是餓了么退到幕后，淘寶閃購上前，成為阿里 " 外賣 + 即時零售 + 本地生活 " 等業(yè)務(wù)對外的統(tǒng)一招牌。
這個變動還沒有官宣，但已經(jīng)有用戶在灰測的新版餓了么 App 里發(fā)現(xiàn)，" 淘寶閃購 " 在圖標(biāo)上占據(jù)了更大的位置，" 餓了么 " 的標(biāo)識則縮放得較小，與前一個版本的設(shè)置剛好相反。
有媒體電詢餓了么客服中心，有接線工作人員表示，此次僅為名稱變更，其他權(quán)益、政策均不變，也不影響業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，" 淘寶閃購也是屬于餓了么旗下的一個業(yè)務(wù) "。
較早前的 8 月，淘寶閃購、餓了么正式發(fā)布全新的騎士服。一個細節(jié)是，新款騎士服，淘寶閃購的標(biāo)識已經(jīng)占據(jù)了核心的上身部分，餓了么和菜鳥、速賣通等并列，主次分明。
這不免讓外界猜測，相較于前兩年餓了么 " 改名 " 營銷，這次餓了么 " 改名換裝 " 是板上釘釘了。阿里也將迎來一個完全體的淘寶閃購。
作為阿里電商的一把手工程，淘寶閃購在過去半年里，打了幾場硬仗，也打通與餓了么之間的供給與履約，其定位和品牌價值也在被重估。
要知道，在今年 6 月 23 日的一封全員郵件中，阿里 CEO 吳泳銘的口徑是 " 餓了么、飛豬合并加入阿里中國電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。"
此番調(diào)整后，餓了么、飛豬的負責(zé)人統(tǒng)一向阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡匯報。同時，兩家公司繼續(xù)保持公司化管理模式。
當(dāng)時，不少媒體解讀，餓了么、飛豬要正式并入阿里電商。但阿里官方的態(tài)度是不置可否，相關(guān)表態(tài)強調(diào)是 " 協(xié)同 "，不是 " 合并 "。
這不難理解，淘寶閃購是 4 月 30 日由即時零售業(yè)務(wù) " 小時達 " 升級而來。這個 2017 年就推出的服務(wù)，到 2020 年上線淘寶，一直存在感不強。
淘寶閃購上線前，京東掀起的 2025 外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了兩個多月，劉強東親臨一線督戰(zhàn)，從美團手里搶到千萬級日外賣訂單量。餓了么反而沒有太大動靜，以致于讓外界揶揄，" 老大老三掐架，老二受傷 "。
其實，阿里手里的牌不少，但每一張又顯得游離。如何出牌，考驗的是阿里的操盤能力。
蔣凡把 " 淘寶閃購 x 餓了么 " 整合成一張新牌，啟動百億補貼，以飽和式攻擊的打法，重新劃分原有市場格局。
但此時，他心里可能也拿不準(zhǔn)，淘寶閃購能不能撐起阿里即使零售業(yè)務(wù)的大旗。
所以，無論是穩(wěn)定業(yè)務(wù)軍心，還是對友商釋放煙霧彈，餓了么、飛豬都不適宜傳遞出合并入阿里電商的信號。
蔣凡的信心來自淘寶閃購接下來的戰(zhàn)績。他有自己的 "Scaling Law"，那就是不能拋開規(guī)模談效率。
他認為，單量增加會帶來很多好處：推動外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進而提升履約效率。進一步提升用戶畫像的顆粒度，精準(zhǔn)把控品類偏好、消費時段和頻率等。
數(shù)據(jù)上看，7 月，淘寶閃購連續(xù)兩個周末日訂單量超 9000 萬。8 月的財報電話會上，蔣凡透露，淘寶閃購日訂單峰值達 1.2 億單，8 月周日均訂單量 8000 萬單，拉動手淘 8 月 DAU（日活躍用戶數(shù)）增長 20%。
晚點提到，8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。
這是具有坐標(biāo)意義的 " 超過 "，即便美團認為沖單就能做到。對淘寶閃購的意義就在于，一方面，餓了么打了多年的外賣仗，這次聯(lián)合淘寶閃購打贏了，整個市場格局被重塑。
另外一方面，消費者的認知心智也受到?jīng)_擊，王興標(biāo)榜的第一也并不是不可撼動。而且，資本市場也接受了這個變化，并給出積極反饋。
歸結(jié)到一點，就是蔣凡對淘寶閃購的評價，他認為，在訂單規(guī)模、用戶、商戶供給、運力規(guī)模上，都超出預(yù)期。
換句話說，淘寶閃購的 C 位，是打出來的。
值得注意的是，不少人吐槽，淘寶閃購名字跟美團一樣也就算了，UI 是請京東設(shè)計的么？
這里藏著淘寶的小心機。當(dāng)美團花大精力強化市場對閃購的認知時，淘寶可以借力打力，讓消費者近乎無門檻的認識到，淘寶閃購是什么？
知名科技評論作者闌夕的評價很有代表性，他認為，美團雖然最早提出 " 閃購 " 概念，但它在外賣上過于深入，削弱閃購業(yè)務(wù)的品牌認知。
就像一個用戶在美團外賣上分別點了一份麥當(dāng)勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團外賣的業(yè)務(wù)，后者出自美團閃購的業(yè)務(wù)，在他看來，這都是自己下了一單外賣。
但淘寶閃購之于淘寶，卻不是這樣的關(guān)系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務(wù)。
這就導(dǎo)致淘寶閃購雖是更新的品牌，但它沒有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解，也讓更多消費者普遍將「閃購」這個詞默認為淘寶閃購。
阿里、京東、美團混戰(zhàn)外賣，爭的從來不是餐飲配送的 " 鋼镚 "，而是即時零售這個萬億級蛋糕。蔣凡預(yù)計，未來 3 年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來 1 萬億元的交易增量。
與之同步的是圍繞淘寶便利店、高德掃街榜、淘寶大會員打通盒馬等業(yè)務(wù)的先后落子。
阿里電商在出牌，但不再是疲于應(yīng)付，而是按照自己的節(jié)奏。
或許此刻，蔣凡才有足夠的底氣和動力，將淘寶閃購和餓了么捏合在一起，來繼續(xù)推進更大的牌局，即阿里電商平臺持續(xù)向大消費平臺轉(zhuǎn)變。
縱觀蔡崇信、吳泳銘治下的阿里，其在核心電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局很明確，就是要打造一個多元業(yè)務(wù)協(xié)同貫通的全域大消費平臺。無論是電商、即時零售、本地生活業(yè)務(wù)，都在加速融入阿里 " 大消費 " 的全盤謀劃之中。
直接操盤手就是蔣凡。在他的操盤下，一個全新的 " 淘寶 " 正在被重構(gòu)。
當(dāng)然，這個 " 淘寶 " 也不是沒有根基。馬云在 2016 年的云棲大會上對 " 電商 " 行業(yè)未來做出過預(yù)判：
" 純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電商一說 "
" 線上線下 + 現(xiàn)代物流，才能誕生真正的新零售 "
事實上，即時零售的內(nèi)核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質(zhì)還是零售業(yè)務(wù)在線上線下的深度融合。比如，劉強東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東 Mall 和七鮮美食 MALL 為載體——試圖重塑消費體驗。
蔣凡認為時機到了，也沿著馬云的這個 " 預(yù)判 "，將遠近場電商融合，統(tǒng)一品牌，真正實現(xiàn) " 一個阿里、一個淘寶、一個消費平臺 "。
他的挑戰(zhàn)則是，如何保持戰(zhàn)略定力，并在龐大的阿里體系內(nèi)，持續(xù)強化自己的權(quán)柄。
于是，餓了么 App 改名，騎士換裝也就不是事情本身這么簡單，更大的動作是，餓了么后撤一步，成為阿里大消費平臺履約的基礎(chǔ)設(shè)施。
對于餓了么的戰(zhàn)略重要性，蔣凡在 8 月份的財報電話會上也講過，這幾年餓了么確實取得了很多進步，但這些進步不一定體現(xiàn)在市場份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠近場結(jié)合提供了堅實基礎(chǔ)。
所以，餓了么并不是消失，只是換了個角色，繼續(xù)送貨——只是這次，送的是整個淘寶。
這也是餓了么融入阿里體系最大的價值。
