文 | 羅超頻道
2009 年，在上海交通大學校園內，張旭豪和他的幾位同學為了解決自己的晚餐問題，用幾部二手手機和幾輛二手電動車做了一個送餐服務，最初名為 " 飯急送 "，后來成了家喻戶曉的 " 餓了么 "。
16 年后，餓了么 App 可能要改名了，或者說更準確的說法是——餓了么要以另一種形式存在了。
這幾天，相關話題受到熱議，在多個應用市場，餓了么 app 圖標已顯示 " 雙 11 淘寶閃購 " 字樣，Slogan 變為 " 外賣放心點，美食準時達 "。有媒體報道稱，這一版本的 App 正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗。對此，餓了么與淘寶雙方暫無官方回應。
雖然只是灰度測試，但我認為餓了么 App 徹底更名為淘寶閃購的可能性很大。只不過，某些 " 餓了么已死 " 的論調我并不認同，個人覺得，對餓了么來說，" 成為淘寶閃購 " 恐怕才是最佳歸宿。
不只是一款 App
餓了么并不只是一款 App。餓了么 App 是餓了么面向消費者提供服務的前端平臺，但餓了么業務的核心還有即時配送系統，商家體系以及對物流、商流的精準調度系統，這些正是阿里即時零售和大消費不可或缺的基礎能力。也就是說，餓了么的后端能力和價值不只是不會消失，反而會被進一步加強。
不過，外界能明顯感受到，餓了么正在全面強化淘寶閃購屬性。在餓了么 App 測試更名淘寶閃購 App 的同時，餓了么騎手工服已升級成強化淘寶閃購形象的 " 橙色制服 "。可預見，餓了么后端也可能會逐步弱化 " 餓了么 " 的品牌元素，比如餓了么 App（商家版）可能就會更新成 " 淘寶閃購商家端 "，但改名牽一發而動全身，這會是一個循序漸進的過程。
最佳歸宿
對餓了么 App 來說，「成為淘寶閃購」或許才是其最好的歸宿，這意味著餓了么在阿里的戰略價值一下變得清晰起來。
2015 年前后，移動支付大戰如火如荼，本地生活一夜成了巨頭們的心頭好。當時百度重注 O2O 戰略并擁有糯米這張牌，騰訊成了美團最大股東，阿里以及螞蟻則戰略投資餓了么。在昔日的 BAT 三巨頭加持下，美團外賣、餓了么和百度糯米掀起了如火如荼的外賣代理人大戰，最終以美團外賣與餓了么的勝出告終，百度糯米外賣被餓了么以 5 億美元低價拿下。2018 年，阿里又以 95 億美元的巨資，收購了餓了么。
彼時，阿里正在全面落地 " 新零售 " 戰略，重點仍在大潤發、銀泰百貨、盒馬等實體零售業務上，餓了么的價值并未體現出來。23 年，隨著阿里戰略轉向，餓了么一度被傳將被賣身給抖音，雖然事后雙方辟謠，但至少在外界看來，餓了么在阿里的定位多少是有些模糊的。
25 年，京東攪局外賣市場。當全行業重新審視外賣特別是即時零售的價值時，大家才明白此前的 " 餓了么賣身說 " 顯得有些荒誕。因為，在阿里要打造的融合購物與生活服務的大消費平臺里，以餓了么為基建的即時零售已是不可或缺的關鍵一環。
5 月，阿里在淘寶 App 內上線淘寶閃購頻道，在餓了么加持下全面參與外賣大戰。隨著淘寶閃購的規模化上量，阿里讓餓了么 App 成為淘寶閃購 App，與淘寶內的 " 閃購 " 頻道成為雙入口，表明其加速整合資源、堅定投入大消費戰略的決心。
對餓了么來說，成為淘寶閃購，也等同進入阿里戰略核心。客觀來說，這將是餓了么作為一家創業公司進入阿里后的最佳歸宿。
更名的必然邏輯
從餓了么的發展歷程來看，餓了么 App 更名其實也有著一定的必然性。
多年前餓了么就上線了送花、送藥、送物等非餐業務，并提出 "Everything 30min（30 分鐘送萬物）" 的發展理念，后來更是將即時零售作為核心戰略。
2023 年餓了么 "iPhone" 首發更是引發高度關注，當年其宣布已與近 500 家品牌深度合作，成功助力品牌實現單月交易額過億、與品牌一同打造了 10 余個億級單品，涵蓋紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等非餐類目。
在業務層面，餓了么事實上已成為 " 什么都能送 " 的即時零售平臺，因此外界一直都很關注，餓了么會不會改名？跟美團外賣、京東秒送的不同點在于，" 餓了么 " 是一個跟 " 吃 " 強相關的名字，但在用戶、商家、騎手的心智中，餓了么卻早已不再只是關于 " 吃 " 的平臺。
前些年，" 餓了么更名 " 甚至多次成了互聯網上的熱梗，餓了么團隊也曾順勢展開一波 " 改名 " 營銷，征集網友創意 " 更名 " 成 " 困了么 "、" 渴了么 "、" 偷吃夜宵了么 "、" 遛娃了么 "，堪稱 " 改了一萬個名字 "，以強化餓了么 " 餓了么送萬物 " 的平臺新屬性。
然而，真要徹底改名，對餓了么來說無疑是一個艱難的決定。經營 16 年來，" 餓了么 " 這三個字本就具備極高的品牌價值，" 餓了別叫媽，叫餓了么 " 這樣的廣告語早已深入人心，直接將餓了么更名，不論是理性還是情感上，均需要很大的決心。
但因為顧念舊名就廢未來，斷然不符合業務的長期利益，更無法匹配市場 16 年后早翻天覆地的新需求。" 餓了么 " 這個名字有著極強餐飲屬性，用戶心智越強，愈發會阻礙其在用戶一側關于非餐品類的心智滲透，畢竟對消費者來說，大家在越來越多 " 不餓 " 的時候也會上餓了么點外賣。因此也可以說，" 餓了么 " 這個名字在事實上已成為餓了么 App 拓展即時零售業務的包袱。
特別值得一提的是，更名的需求并非餓了么獨有的。外賣平臺在發展成即時零售平臺的進程中，都面臨著 " 心智重塑 " 的挑戰，比如美團外賣的業務邏輯一度均圍繞餐飲場景設計，外賣柜過去叫 " 取餐柜 "，用戶買了數據線收到的提醒是 " 您的餐到了 "，這些細節問題被平臺點點滴滴地優化。
餓了么更名則需要極強的決策魄力，外力的推動也成了催化劑。25 年，隨著即時零售大戰爆發，餓了么支持淘寶閃購快速崛起。在阿里資源傾斜下，淘寶閃購日訂單峰值在今年 8 月就達到了 1.2 億單，周日均訂單量達到 8000 萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到 3 億，對比 4 月增長 200%。在業務規模起來后，" 淘寶閃購 " 成為主品牌的時機已趨于成熟，餓了么 App 更名為淘寶閃購 App 是水到渠成的結果，也是阿里回應用戶、商家、騎手需求的舉措。對餓了么來說，舍棄沿用 16 年的經典名稱則是舍小取大的格局，也是告別過去、擁抱變化、布局未來的里程碑動作。
阿里即時零售的底牌
回看 25 年這一輪外賣閃購大戰，京東下場點了一個炮仗就撤了，結果卻警醒了阿里，并與美團狠狠地干上了。阿里和美團如此重視外賣，并非盯上了餐飲行業的 " 三瓜倆棗 "，而是瞄準了零售行業下一個萬億級蛋糕 " 即時零售 "。來自商務部的數據估算顯示，2025 年我國即時零售市場規模將攀升至 1.5 萬億元；到 2030 年則有望達到 2 萬億至 3.6 萬億元，年均復合增長率預計保持在 25% 左右。也正因為此，今年雙 11，阿里、京東和美團均將即時零售當成核心戰場。
對阿里來說，即時零售不容有失。防守層面，美團閃購意在本地再造一個淘寶，阿里 " 臥榻之側豈容他人酣睡 "？進攻層面，隨著遠場電商的滲透率見頂，即時零售在事實上已成為電商行業以及本地零售的 " 全村希望 "，遠場與近場融合的大消費將給阿里零售板塊開拓新的增長曲線。
餓了么的存在，讓阿里可以游刃有余地應對這場新的戰事。
盯上即時零售這塊肥肉的除了阿里、京東、美團外，還有抖音和拼多多，前者已與餓了么合作進軍外賣市場，后者旗下的社區團購業務多多買菜正在上海試點自建前置倉，計劃上線即時配送服務。然而，美團外賣與餓了么幾乎已聯手瓜分了整個外賣市場，其他平臺很難撼動當前的格局，這也意味著，短期內，即時零售將會是阿里與美團的游戲。
阿里旗下的淘寶閃購之所以能快速崛起，是因其并不需要像京東、抖音們一樣從 0 到 1 搭建基礎設施，而是可以直接使用餓了么的基建能力。蔣凡在阿里 Q3 財報會上也表態，餓了么這些年的進步 " 不一定體現在市場份額上，而是基礎能力建設。淘寶閃購能在短期內取得快速發展體現了餓了么的能力。餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠近場結合提供了堅實基礎。"
或許正是因為嘗到了這一先手棋的甜頭，阿里最終決策由餓了么升級成淘寶閃購 App，而不是另起爐灶再做一個新 App。未來，化身淘寶閃購的餓了么，以及其背后積蓄多年的基礎能力，恐怕也將成為阿里在新一輪即時零售大戰中的最大底牌。
