“新打法”狂攬 36 億曝光，游戲行業吸量新機會？有何利弊？

文 | DataEye

在國內游戲行業持續內卷的情況下，頭部游戲公司不得不持續挖掘新的增長方式。

而短劇行業衍生出的 " 動態漫 " 內容模式則備受關注，甚至連《王者榮耀》《逆水寒》等頭部產品都有相關動態漫內容。

最近，網易宣布旗下游戲編輯器 " 雷火映畫 " 正式啟動商業化運營，并開放了《永劫無間》商業授權，正好印證了這一新打法。

頭部游戲大廠的持續加碼，" 游戲 + 動態漫 " 這一新打法對行業發展又有怎樣的啟發？利弊表現如何？

今天，DataEye 研究院就來聊聊這一話題。

一、游戲廠商加碼動態漫短劇，動作如何

動態漫是短劇行業內容呈現方式的一種新形態，最大的特點就是介于漫畫與動畫之間，并多由 AI 生成。在近一年的快速發展下，動態漫憑借新穎的內容展示方式和更低的制作成本，深受行業和觀眾的歡迎，使得相關市場規模也在快速攀升。

DataEye 研究院數據顯示，2024 年動態漫市場規模已達 100 億，而 2025 年的市場規模預計高達 150 億，增速為 50%。

以目前的發展形勢來看，主流的動態漫內容主要分為兩種：

一種是包裝精良的動態漫劇。典型如以《逆水寒》CG 內容為主的原創女頻漫劇的 " 安如木 "，該賬號認證主體就是杭州網易文學，而且賬號的主要變現方式為付費短劇內容（前十集免費）。

該賬號發布的短劇作品內容主要是《逆水寒》武俠世界觀和人物關系。截至 11 月 5 日，" 安如木 " 發布短劇內容超過 110 部，在最新的發布《轉身嫁良人》播放量已經超過 160 萬次。

如今，網易開啟動態漫商業化，并且開放自家頭部產品《永劫無間》的商業授權，大概率就是 " 安如木 " 的發展路線。

另一種則是基于 AI 動態漫的小短片。這類型的 " 動態漫 " 時長較短，整體品質較為簡陋，AI 拼接明顯，內容以 " 整活 "" 搞怪 " 為主，與第一種的動態漫劇有明顯差異。近期在抖音平臺上就有話題 " 王者榮耀 AI 整活 "，相關播放量接近 800 萬。

總體來說，以上兩種類型是目前 " 游戲 + 動態漫 " 的主要表現形式，既可以拍成純正的短劇劇集，也可以做小短片小劇場吸引觀眾的注意力。

而騰訊、網易的下場布局，DataEye 研究院認為，這背后展示游戲公司思考：

其一，市場需求巨大，游戲 IP 以身入局搶 " 曝光 "。從目前觀察來看，動態漫行業正處于供需雙輪驅動的爆發期，今年 9 月在播漫劇已經超過 4000 部，環比 8 月近乎翻倍，而總播放量已經超過 36 億。可是隨著市場規模的快速擴張，市場需求必然巨大。

而頭部游戲公司的頭部游戲 IP 本身就擁有深厚的世界觀和角色設定，但受限于游戲載體，大量背景故事和支線情節難以充分展現。動態漫恰好填補了這一空白，使游戲世界更加豐滿立體。除此之外，游戲 IP 相關的整活內容也格外受到玩家、泛用戶的喜歡。總而言之，游戲 + 動態漫可以有效地帶來大量 UGC 內容，產品曝光度也隨之提升。

其二，試水 " 游戲漫劇 " 新賽道，驗證可行性。對于網易騰訊這類型頭部游戲廠商來說，嘗試 " 游戲漫劇 " 新賽道更是一次業態發展的試水，目的就是驗證賽道可行性。當下傳統游戲依靠游戲內購的收益變得單一，背后的收入模式面臨增長瓶頸。因此從廠商視角來看，為游戲產品開辟出新的商業化路徑，是目前亟待解決的重要課題。

二、游戲拿漫劇營銷，利弊如何？

DataEye 研究院認為，大廠加碼 " 動態漫 " 主要是挖掘一塊基于游戲營銷維度的關鍵 " 戰略拼圖 "。

其一，游戲動態漫本質是一種內容營銷。傳統買量廣告成本高昂且用戶抵觸情緒日增。以網易產品為例，今年以來頭部產品素材投放量持續增加，DataEye-ADX 數據顯示，截至 11 月 5 日，投放素材量 TOP10 的手游 APP 中，網易《夢幻西游》和《率土之濱》在列，而《逆水寒》《燕云十六聲》等產品今年的素材投放量也超過 10 萬條。

對比之下，動態漫是一種可持續的內容營銷素材，并且具有高娛樂性和低侵入性。同時貼合市場流行趨勢，有望實現更低成本獲取潛在用戶。更重要的是，游戲動態漫是基于 IP 故事的演變的表現形式，本身具備了品牌宣傳的屬性，而高品質內容所吸引的用戶群體，在粘性和活躍度方面也相對突出。

其二，游戲可以借動態漫強化世界觀與角色的塑造。劇情向游戲的成功高度依賴于玩家對世界觀的認同和對角色的喜愛。動態漫劇可以以 " 設定集 " 的形式存在，通過敘事化的方式，細致地展現游戲無法完全呈現的支線劇情、角色 & 人物關系。以內容型游戲產品為例，受限于產品容量，很多角色在劇情發展過程中存在大量 " 坑 " 需要填補，而動態漫的出現，恰好能解決問題。

其三，游戲 + 動態漫的融合有助于產品核心用戶的累計。當下國內游戲行業高度內卷，游戲公司為了保證重點項目的產品質量，避免 " 暴死 "，都需要進行長時間的產品打磨調優才能上市上線。以《燕云十六聲》為例，該游戲從首爆到正式上線超過 2 年。

倘若在空檔期相關動態漫內容上線，或許相關游戲就可以提前 1～2 年甚至更早開始積累核心粉絲。這使得產品在正式上線之前，就擁有了一批對產品 IP 了解較深的用戶群體，并且可以依靠劇情內容提前實現收益，同時也可以解決產品上線初期的 " 冷啟動 " 的難題。

當然，任何戰略布局都具有兩面性。動態漫劇賽道給游戲營銷帶來顯著優勢的同時，也確實存在一些不容忽視的弊端和潛在短板。

一方面是動態漫存在技術瓶頸與體驗天花板。動態漫劇介于漫畫和動畫之間，所以其表現力有天然上限。動態漫無論是畫面流暢度還是視覺沖擊力都存在技術瓶頸，無法與頂級 CG 動畫相比。這樣的短板，導致動態漫的受眾群體有限，難以轉化長期被高質量動畫吸引的二次元核心用戶，極大限制了用戶群體的擴大。

另一方面是制作門檻低，但需要 UGC 配合。動態漫內容基于 AI 生產，因此在制作門檻和成本方面整體較低，即使是中小廠商也能輕松入局。可是整個漫劇腳本仍需創意支持，因此需要更多 UGC 內容進行配合。而一些游戲體量較小、用戶基數少的中腰部產品難以滿足要求，以至于在未來可能出現的百團大戰中處于絕對下風。因此，游戲 + 動態漫賽道存在局限性，并不適用于全部游戲廠商。

總之，頭部大廠布局動態漫劇可以認為手游行業的一次革新，可是否能盤活整個游戲生態，仍需持續關注。